2019童裝秋冬潮流趨勢研究報告(天貓)

在各類母嬰社區(qū)中，寶爸寶媽們最愛討論的話題，除了嬰幼兒食品，就是自家寶寶的穿衣打扮，作為養(yǎng)娃花費的重要構(gòu)成，童裝行業(yè)近年來零售額增速始終高于男女裝，是服飾行業(yè)增長的重要引擎。

9月3日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓童裝發(fā)布《2019童裝秋冬潮流趨勢報告》，基于 CBNData消費大數(shù)據(jù)，揭示本年度童裝潮流四大消費趨勢。

《報告》顯示，

1、 2018年我國童裝銷售規(guī)模已超2000億元。線上童裝銷售額持續(xù)增長，購買人數(shù)及客單價均有所提升，消費頻次更加頻繁，消費需求愈發(fā)旺盛；

2、在相同品質(zhì)下，44%的90后爸媽愿意為了好看，花更多的錢為孩子置裝，比例高于整體消費者，潮流意識顯現(xiàn)；

3、潮流童裝品牌線上銷售額迅速增長，連續(xù)兩年增速超過品類平均。童裝IP集中度較高，但頭部IP占比逐年下降，面包超人和汪汪隊為代表的新晉IP躥升速度顯著；

4、嘻哈風(fēng)和中國風(fēng)是線上訂單增量最大的童裝風(fēng)格，且在二線及以下城市中加速下沉；

5、整體來看，消費者線上人均消費的品牌數(shù)量也在逐年增長，體現(xiàn)出消費者更多元的品牌嘗試；

6、消費者對童裝場合需求更加精細(xì)，除了日常休閑和運動場合，正裝禮服、舞臺表演裝的消費逐漸火熱；

7、超九成童裝消費者對童裝面料格外關(guān)注，親膚的棉質(zhì)面料是寶媽最愛，麻和羊毛/羊絨質(zhì)地也受歡迎。

童裝潮流化趨勢顯著

成人時尚元素、IP合作、聯(lián)名款受歡迎

隨著90后成為童裝消費未來的主力軍，他們的個性態(tài)度也在影響童裝的潮流化進程。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在相同品質(zhì)下，44%的90后爸媽愿意為了好看花更多的錢，比例高于整體消費者。他們認(rèn)為，這不僅能培養(yǎng)孩子的審美，更是自己的重要社交名片。

“時尚感知要從娃娃抓起”的原則，首先體現(xiàn)在這些年輕寶爸寶媽們把自己對時尚的感知投射在寶寶的穿搭上。CBNData《報告》顯示，潮流童裝品牌線上銷售額迅速增長，連續(xù)兩年增速超過品類平均，其中襯衫最受潮流童裝品牌偏愛。

值得注意的是，近年來成人品牌紛紛開設(shè)童裝線，線上相關(guān)商品數(shù)量加速提升，也帶動了成人潮流下沉到兒童市場，其中闊腿褲、條紋和波點元素最為火爆。

其次，在社交媒體的助推下，頻繁誕生的網(wǎng)絡(luò)爆款，也是年輕寶爸寶媽追逐的對象。CBNData《報告》顯示，線上網(wǎng)紅同款童裝消費在近一年呈爆發(fā)式增長，90后、95后家長尤其偏愛。其中親子裝、配飾和爬服是網(wǎng)紅款最頻出的品類。CBNData數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為，這一定程度上得益于品類本身的社交屬性以及新生代家長的消費傾向。

時尚IP聯(lián)動也是童裝市場的常見爆款玩法，CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，相關(guān)商品消費規(guī)模逐年走高。Hello Kitty最暢銷，但漫威系列潛力十足，占比已然超越米老鼠。整體來看，對比成人市場，童裝IP集中度較高，但頭部IP占比逐年下降，越來越多的新晉IP豐富了消費者的選擇。其中，面包超人和汪汪隊的躥升速度最為顯著。

除了借助動漫IP吸睛，也有越來越多的潮牌、跨界潮品、藝術(shù)家聯(lián)名款在童裝市場上出現(xiàn)。最具代表性的是一聯(lián)名就引發(fā)轟動的Kaws。CBNData《報告》顯示，近一年來，三線及以下城市Kaws聯(lián)名款童裝消費排名較高的城市均位于廣東省，可見廣東的潮媽消費能力較強。

個性訴求凸顯

90后家長愿意嘗試新品牌

無論是沿海城市還是中南部地區(qū)，童趣可愛已經(jīng)不是童裝的唯一代名詞。CBNData《報告》顯示，受街頭文化和國潮影響，嘻哈風(fēng)和中國風(fēng)是線上訂單增量最大的童裝風(fēng)格，且在二線及以下城市中加速下沉。其中飄帶和工裝元素是童裝增速最快的街頭元素，鈴鐺和錦鯉則是中國風(fēng)新晉元素。

從2017秋冬到2018秋冬線上童裝顏色消費趨勢來看，藍黑紅仍是秋冬主色，但太空金屬色增速亮眼。

個性訴求不僅體現(xiàn)在穿衣風(fēng)格上，也體現(xiàn)在對多種配飾的消費上。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，配飾類目中，兒童發(fā)飾占到近五成銷售額且增速突出，尤其在0至1歲的新生兒市場增長最亮眼。

此外，喜歡求新求個性的90后家長在挑選童裝品牌時，近八成愿意跳出常買的品牌范圍，嘗試新品牌。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，整體來看，消費者線上人均消費的品牌數(shù)量也在逐年增長，體現(xiàn)出消費者更多元的品牌嘗試。這也意味著更多新品牌不必?fù)?dān)心頭部品牌的壟斷，在市場上仍大有可為。

場景消費精細(xì)化

舞臺裝等新需求被培養(yǎng)和鞏固

發(fā)達的社交媒體讓當(dāng)下消費者，尤其是年輕消費者，對于儀式感的追求超越以往，這也體現(xiàn)在他們的童裝消費上。CBNData《報告》顯示，消費者對童裝場合需求更加精細(xì)，90后家長對比其他代際，更希望為孩子在特定場合選擇相應(yīng)的著裝。除了日常休閑和運動場合，正裝禮服、舞臺表演裝的消費逐漸火熱。

CBNData《報告》顯示，正裝禮服受新年拜年及畢業(yè)季影響，在每年的1月和5月迎來銷售高峰。舞臺變裝場景除畢業(yè)季外，亦受萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日影響，在每年的5月、10月及12月迎來銷售高峰。

在兒童運動服裝的消費中，防曬衣、沖鋒褲、滑雪服等專業(yè)戶外品類的消費占比提升最快。值得注意的是，在潮流化趨勢影響下，結(jié)合運動和休閑時尚的 “輕運動”概念在兒童運動裝中持續(xù)走高，相較于去年消費占比有顯著的提升。

品質(zhì)需求升級

棉麻羊毛受寵，親子裝持續(xù)火熱

面對嬌嬌嫩嫩的小寶寶們，舒適安全早已成為選擇童裝的重要標(biāo)準(zhǔn)。CBNData《報告》顯示，超九成童裝消費者對童裝面料格外關(guān)注，親膚的棉質(zhì)面料是寶媽最愛，麻和羊毛/羊絨質(zhì)地也受歡迎。

作為一種價格偏高的面料，羊絨在童裝市場的日漸興起，也體現(xiàn)出當(dāng)下家長在給孩子的消費上毫不含糊。CBNData《報告》顯示，在線上含羊絨童裝中，低含絨量商品的數(shù)量占比有明顯下滑，羊絨制品（含絨量30%以上）及純羊絨制品（含絨量95%以上）的占比大幅提升。

與此同時，以親子裝為代表的“陪伴消費”在童裝行業(yè)興起。CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，90后家長對于親子裝的消費意愿顯著高于其他代際，他們認(rèn)為增進感情和體現(xiàn)親密度是選擇親子裝的首要原因。

從CBNData消費大數(shù)據(jù)來看，近三年來，線上親子童裝購買人數(shù)逐年加速增長，T恤和衛(wèi)衣最終歡迎。家居服、羽絨服等親子裝增速明顯，可見親子童裝也正在向更多的服飾品類延伸。