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1.定義：服務(wù)于出口貿(mào)易的電子商務(wù)平臺
跨境電商是電商在外貿(mào)領(lǐng)域的延伸，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。出口跨境電商即是通過電子商務(wù)平臺將商品或服務(wù)銷往別的國家或地區(qū)，與進(jìn)口跨境電商相對。包括商品電子貿(mào)易、線上數(shù)據(jù)傳遞、跨境電子資金支付及電子貨運單證和跨境物流等內(nèi)容。
2.出口跨境電商的類型
出口跨境電商的類型多種多樣，根據(jù)貿(mào)易方式主要分為B2B和B2C兩種模式，跨境B2B指批發(fā)給別國零售商或經(jīng)銷商；而跨境B2C指直接將商品銷售給別國消費者。
根據(jù)商業(yè)模式可分為自營型平臺和第三方平臺兩種模式，自營型平臺指通過線上搭建平臺，平臺方自行采購商品并出售給終端消費者，以賺取商品價差為盈利模式；第三方平臺指平臺型電商通過線上搭建商城，整合物流、支付、運營等服務(wù)資源，吸引商家入駐，為其提供跨境電商交易服務(wù)。
根據(jù)產(chǎn)品種類可分為綜合型和垂直型兩種模式，綜合型跨境電商銷售的商品種類多、范圍廣；而垂直型跨境電商銷售的商品種類較少，主要專注于特定領(lǐng)域商品。
根據(jù)服務(wù)類型分類可分為信息服務(wù)平臺和在線交易平臺，前者主要為境內(nèi)外會員商戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過傳遞商品或服務(wù)信息，促成交易的完成；后者不僅提供信息展示的功能，并且通過平臺完成搜索、咨詢、下單、支付、物流、評價等全購物鏈環(huán)節(jié)。
3.四大因素驅(qū)動出口跨境電商行業(yè)快速發(fā)展
出口跨境電商起源于互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)外貿(mào)的改造
傳統(tǒng)跨境貿(mào)易需通過出口商、進(jìn)口商、經(jīng)銷商、零售商等多重環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)才能實現(xiàn)商品銷售，貿(mào)易的方式也僅僅限于B2B大型批發(fā)銷售，出口貿(mào)易的流程繁瑣、信息透明度差、流轉(zhuǎn)成本也較高。
出口跨境電商的誕生解決了傳統(tǒng)跨境貿(mào)易面臨的問題，使企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向遠(yuǎn)在異國的消費者、零售商展示產(chǎn)品，借助跨境電商平臺一站式地解決物流、通關(guān)、支付等問題。
一方面降低中小企業(yè)出口貿(mào)易成本，另一方面幫助普通消費者獲得實惠。出口跨境電商對傳統(tǒng)外貿(mào)方式的改造是互聯(lián)網(wǎng)潮流下的大勢所趨。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)外貿(mào)的改造來自四大因素驅(qū)動
全球貿(mào)易增速受阻。IMF預(yù)測2017年全球經(jīng)濟增長3.4%，發(fā)達(dá)國家的增速為1.8%，而2017年的全球貿(mào)易增速會在1.8%~3.1%之間，全球貿(mào)易的增速首次低于全球經(jīng)濟增長預(yù)期。傳統(tǒng)外貿(mào)的增速受阻，給出口跨境電商的生長和繁榮帶來了機會，更便利的貿(mào)易方式、更低的貿(mào)易成本、更廣泛的企業(yè)參與將加速出口跨境電商對傳統(tǒng)外貿(mào)的改造和替代。
消費方式升級。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們的需求層次水平也不斷提高，人類社會正在經(jīng)歷由商品經(jīng)濟向人文經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，消費過程中越來越看重商品的質(zhì)量、品質(zhì)乃至品牌、個性和文化背景，為更好的服務(wù)付費也開始被消費者所接受。更注重品質(zhì)和服務(wù)的消費方式在全球貿(mào)易趨冷的環(huán)境下，為跨境電商行業(yè)重塑外貿(mào)方式創(chuàng)造了可能。
科學(xué)技術(shù)日臻成熟。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，云計算服務(wù)和大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的運用幫助企業(yè)更好地學(xué)習(xí)用戶，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和廣告推送將進(jìn)一步降低企業(yè)的運營成本。智能手機的普及和移動app的大受歡迎，使得購買的方式更加便捷、支付的手段也更加多樣。
貿(mào)易保護主義問題。全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，“逆全球化”的區(qū)域貿(mào)易保護主義開始升溫，TPP、TTIP等貿(mào)易保護政策的出爐將給跨國貿(mào)易帶來挑戰(zhàn)。出口跨境電商的無形性和即時性作為良好的解決方案有巨大的發(fā)展空間。
1.出口跨境電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈
出口跨境電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游、中游和下游。上游企業(yè)是指各種商品和服務(wù)的國內(nèi)生產(chǎn)商和供應(yīng)商，其中主要的出口商品包括服裝服飾、3C電子產(chǎn)品、戶外用品、健康與美容、珠寶首飾、家具園藝、鞋帽與包、母嬰玩具、汽車配件等。中游環(huán)節(jié)包括跨境電商企業(yè)、跨境支付企業(yè)、物流服務(wù)商、通關(guān)等。下游用戶則包括境外的消費者和企業(yè)等。
2.出口跨境電商生態(tài)圈核心競爭要素
商業(yè)模式是電商平臺競爭的焦點
電商平臺商業(yè)模式主要分為第三方平臺和自營平臺。第三方平臺的主要盈利模式為交易傭金，一般不參與物流、支付等中間環(huán)節(jié)，需要引入大量的供應(yīng)商和吸引消費者撮合交易、提高成交量從而賺取規(guī)模交易傭金。自營平臺的主要盈利模式為進(jìn)銷差價，對整個供應(yīng)鏈的把控能力更強，但運營和營銷成本更高，電商平臺要投入更多資源。
商品種類方面，第三方平臺多為綜合出口電商，銷售商品的種類齊全，網(wǎng)站流量大易形成規(guī)模效應(yīng)，但同時客戶更傾向于搜索比價，趨利性導(dǎo)致用戶忠誠度低。自營平臺青睞垂直出口電商模式，專注于精細(xì)市場種類的商品，品牌情感的培育容易提高用戶的忠誠度，有助于實現(xiàn)用戶黏性。
跨境物流的核心要素是成本和時效
目前可供選擇的跨境電商物流主要有四種模式：
一是郵政包裹，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、物流渠道廣，價格也較為便宜，但缺點在于投遞速度較慢且丟件率高。
二是商業(yè)快遞，以UPS、FedEx、DHL、TNT四大國際快遞巨頭為第一梯隊，其自建的全球物流網(wǎng)絡(luò)時效性極高、但價格昂貴；地區(qū)性快遞公司為第二梯隊，如國內(nèi)的順豐、EMS和“四通一達(dá)”，國際業(yè)務(wù)布局較晚，網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍差，但同樣具有很高的配送速度，且出關(guān)能力很強。
三是專線物流，主要通過航空包艙的方式運輸并由合作公司進(jìn)行目的國派送，其優(yōu)勢在于能集中大批商品運輸，規(guī)模效應(yīng)降低成本使價格較低，但時效方面慢于商業(yè)快遞。
四是海外倉儲，指賣家在海外銷售目的地建立倉庫，通過頭程運輸、倉儲管理和本地配送等流程提高跨境物流時效，但供應(yīng)鏈管理、庫存管控等問題容易提高運營成本。
對于跨境物流服務(wù)商來說，如何在控制成本的同時提高物流時效是競爭的核心要素。電商平臺在選擇合適的跨境物流前，會根據(jù)所售產(chǎn)品的特點選擇合適的物流模式。同時，根據(jù)銷售的淡旺季不同，賣家會權(quán)衡時效和成本的利弊，在不同跨境物流商間進(jìn)行選擇，靈活調(diào)整物流模式。
安全性和便捷性是跨境支付的重要考慮
出口跨境支付有兩大類方式，一種是傳統(tǒng)支付，以銀行匯款、信用卡支付、西聯(lián)匯款等方式為主，傳統(tǒng)支付方式主要適用于大金額的出口跨境B2B交易，被歐洲和美國等主要西方國家的用戶廣泛接受。傳統(tǒng)支付方式付款安全可靠、用戶普及率高，但費率較高、到賬速度也相對較慢。
另一種是第三方支付方式，以 PayPal、MoneyGram、Cashpay、Monerbookers、Payoneer、ClickandBuy、PaysafeCard、支付寶等為代表，第三方支付在不同國家的接受程度不同，PayPal和MoneyGram起步較早、普及率高，而其他的支付方式具有區(qū)域性，在特定國家和地區(qū)廣受歡迎。第三方支付方式在線付款方便、到賬速度快，同時費率較低，但非主流的第三方支付受地區(qū)限制用戶較少。
通關(guān)效率是跨境通關(guān)的要點
跨境通關(guān)主要有三種業(yè)務(wù)模式：
一是快件清關(guān)模式，指在交易訂單形成后，供應(yīng)商通過跨境物流將商品直接郵寄至境外的消費者手中，無需海關(guān)單據(jù)；
二是集貨清關(guān)模式，指商家將多個已售出商品統(tǒng)一打包，通過國際物流運至國內(nèi)的保稅倉庫，海關(guān)查驗放行后委托國外快遞派送；
三是備貨清關(guān)模式，商家將境外商品批量備貨至海關(guān)監(jiān)管下的保稅倉庫，消費者下單后，電商企業(yè)根據(jù)訂單辦理海關(guān)通關(guān)手續(xù)。通關(guān)方式與跨境物流聯(lián)系緊密，提速降費是競爭的要點。
1.出口跨境電商的萌芽 于世紀(jì)之交，歷經(jīng)20年快速發(fā)展
第一階段（1999-2007）：出口跨境電商的誕生和全球布局
作為電子商務(wù)的鼻祖，亞馬遜成立于1994年，從一開始只是一家網(wǎng)上書店。另一家美國電商eBay成立于1995年，作為一個二手拍賣市場在美國國內(nèi)獲得年輕人的喜愛。
1999年，eBay實行全球擴張戰(zhàn)略，首先登陸英、德等西歐國家，緊接著2000年開始進(jìn)入澳大利亞、日本和加拿大等市場，到2001年底eBay交易平臺已遍布北美、歐洲等大多數(shù)國家。盡管硬件條件還不成熟，2002年后的兩年間eBay開始布局亞洲和南美洲，成為最早完成跨境電商國際布局的平臺。
亞馬遜的全球化戰(zhàn)略也早在2001年就提出，但自從2004年收購中文網(wǎng)站卓越網(wǎng)后，僅僅專注于加、日、英、法、德、中六大海外市場，直到2010年亞馬遜才重新開始全球化戰(zhàn)略布局。
從eBay和亞馬遜等巨頭主營外貿(mào)跨境電商開始，世界各國的區(qū)域性電商平臺也開始發(fā)展，日本樂天、美國新蛋、中國敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等紛紛參與進(jìn)來。主要的貿(mào)易形式為借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，搭建生產(chǎn)商和境外消費者之間的橋梁，以收取服務(wù)費為主要盈利模式。
第二階段（2008-2013）：小額外貿(mào)交易催生B2C模式的繁榮
由于eBay率先實施全球化戰(zhàn)略，首先實現(xiàn)跨境電商紅利。2007年eBay中國上線，主營外貿(mào)方式的B2C跨境貿(mào)易。亞馬遜2010年實施全球化戰(zhàn)略開始，到2013年取代eBay跨境電商老大的地位。阿里巴巴的速賣通從2010年開始上線，但發(fā)展迅猛全面超越敦煌網(wǎng)。2013年Wish上線，在短時間內(nèi)發(fā)展成為最具潛力的移動跨境電商平臺。
2008年全球金融危機導(dǎo)致世界各國的進(jìn)口貿(mào)易下降，采用小額度多頻次的進(jìn)口方式成為規(guī)避風(fēng)險的主要方式，剩余產(chǎn)品尋找貿(mào)易的新渠道。此時，出口跨境貿(mào)易有兩種商業(yè)模式，一是加入亞馬遜、eBay等大平臺，二是建立獨立網(wǎng)站。
隨著資本的加入和規(guī)模的擴大，更多的跨境電商平臺涌現(xiàn)出來。這一時期，絕大多數(shù)跨境電商埋頭賺錢，與內(nèi)貿(mào)電商燒錢賺流量形成鮮明對比。在產(chǎn)品線方面，服裝服飾、3C電子產(chǎn)品是跨境電商最熱銷的商品，新的產(chǎn)品品類容易吸引用戶購買。因此這一階段，垂直類的跨境電商受到資本的熱捧。
第三階段 （2014至今）：B2B模式成主流，B2C繼續(xù)深入發(fā)展
隨著跨境電商數(shù)量的增多，出口貿(mào)易的商品種類越來越齊全，現(xiàn)有競爭者很難通過出售新產(chǎn)品開辟市場，價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)使得跨境電商的成本不斷上升。全球經(jīng)濟回暖讓制造業(yè)出口重現(xiàn)生機，B2B貿(mào)易的大額訂單逐漸占據(jù)跨境電商的主導(dǎo)地位。
同時，隨著國際市場對假貨的抵制，跨境電商行業(yè)的規(guī)范日趨成熟完善，更大規(guī)模的B2B貿(mào)易受到各國政府的引導(dǎo)。B2B出口跨境電商向交易服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，一站式的通關(guān)、結(jié)匯、退稅、金融、保險等服務(wù)正在整合與完善。
B2C跨境電商繼續(xù)深入發(fā)展，全球供應(yīng)鏈的整合能力成為現(xiàn)階段跨境電商的試金石，與品牌商的緊密合作、海外倉儲的建設(shè)，讓商品更新速度和物流響應(yīng)能力決定用戶的黏性和使用體驗。
2.出口跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長，未來將加速成長
出口跨境消費市場規(guī)模持續(xù)上升，預(yù)計到2020年均增長率達(dá)27%
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2014年全球跨境電商市場規(guī)模超過8200億美元，同比增長19%。阿里研究院與埃森哲聯(lián)合發(fā)布的《全球跨境B2C電商市場展望》預(yù)計，未來幾年全球跨境B2C市場將以高達(dá)27%的年均增長率增長，2020年的交易規(guī)模將達(dá)到3.4萬億美元，跨境B2C電商消費者總數(shù)將由2014年的3.09億人增加到2020年的超過9億人，年均增幅超過21%。
根據(jù)PayPal《2016年跨境消費報告》的統(tǒng)計，亞太地區(qū)成為全球規(guī)模最大的跨境電子商務(wù)市場。2016年，亞太地區(qū)電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到6340億美元，占全球電子商務(wù)市場的37.5%，其中跨境消費市場規(guī)模超830億美元；
北美地區(qū)電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到5650億美元，占全球的33.4%，其中跨境消費市場規(guī)模達(dá)610億美元;西歐地區(qū)是全球第三大跨境電子商務(wù)市場，跨境消費市場規(guī)模達(dá)3430億美元；拉丁美洲地區(qū)是全球增長最快的電子商務(wù)市場，年復(fù)合增長率達(dá)31.83%，移動電商的年復(fù)合增長率超過70.9%。
中美成最大跨境電商出口國，服裝和3C商品最受歡迎
中國、美國、英國、德國和日本是全球排名前五的跨境電商出口國。PayPal的數(shù)據(jù)表明，2016年中國超越美國成為世界第一大跨境電商出口國，市場占有率達(dá)到21%；美國的跨境電商出口額占比下降至17%，英國、德國和日本的出口額占比均有不同程度的下降；世界其他國家的跨境電商出口額大幅增加，市場占有率達(dá)到38%，更多新興的跨境電商出口市場崛起。
美國和中國的電子商務(wù)出口市場分布最廣。除西歐市場主要被德國、英國的電商占領(lǐng)外，美國和中國的商品通過電商出口北美、東歐、中東、拉丁美、非洲和亞太等地區(qū)。中國在東歐和中東地區(qū)的市場占有率最高，美國在北美、拉丁美、中東等地區(qū)的市場占有率最高。日本和德國的電商出口地主要為拉丁美地區(qū)和西歐地區(qū)。
不同地區(qū)喜愛的商品類型不同，服飾鞋類和消費電子的全球跨境電商銷售量居首。PayPal統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋類是最受消費者歡迎的出口跨境電商消費品，占全球出口電商市場的25%，在全球不同市場中的份額均超過40%；
消費電子是第二大出口電商消費品，全球跨境電商銷售額占比達(dá)到15%，在東歐、中東、拉丁美和非洲等地區(qū)市場份額最高；數(shù)字娛樂、戶外用品和圖書音像等商品在北美、西歐等發(fā)達(dá)國家地區(qū)的市場份額較高，化妝品和母嬰玩具在亞太、東歐地區(qū)的市場份額較高。
3.世界發(fā)達(dá)國家密集出臺政策，重點扶持出口跨境電商成長
美國：出口跨境電商的全球推動者和先行者
美國是世界最早發(fā)展電子商務(wù)的國家，同時也是全球電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的國家。根據(jù)今日中國統(tǒng)計，2014年美國擁有3.15億居民、2.55億網(wǎng)民、1.84億在線購買者，電子商務(wù)交易額約占全球電子商務(wù)交易額的25%，為跨境電子商務(wù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
1997年美國發(fā)布《全球電子商務(wù)框架》報告，對發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)稅、電子支付、安全性、隱私保護、基礎(chǔ)設(shè)施、知識產(chǎn)權(quán)保護等進(jìn)行了規(guī)范，明確了美國對于無形商品或網(wǎng)上服務(wù)等經(jīng)由網(wǎng)上進(jìn)行的交易一律免稅，對有形商品的網(wǎng)上交易，其稅賦應(yīng)比照現(xiàn)行規(guī)定辦理。這些準(zhǔn)則成為美國制定跨境電子商務(wù)政策的依據(jù)。此后出臺的《互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》、《電子簽名法》、《網(wǎng)上電子支付安全標(biāo)準(zhǔn)》和《互聯(lián)網(wǎng)保護個人隱私法案》等幫助美國建立了完善的電商法律體系。
歐盟：區(qū)域一體化催生完善的出口跨境電商交易機制
歐洲的電子商務(wù)發(fā)展較為成熟，一體化的經(jīng)濟、法律和關(guān)境制度為跨境電商發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。今日中國統(tǒng)計顯示，2014年歐洲的8.2億居民中有5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，2.59億在線購物用戶，電子商務(wù)為歐洲貢獻(xiàn)了大約5%的GDP。
1997年4月歐洲委員會提出《歐盟電子商務(wù)行動方案》，從宏觀的角度規(guī)定了信息基礎(chǔ)設(shè)施、管理框架和電子商務(wù)等方面的行動原則，為全球電子商務(wù)的發(fā)展提供一個可以效仿的政策制定的模式。2000年3月歐盟委員會發(fā)起了一項名為“電子歐洲”(e-Europe)的行動方案，確保歐盟所有成員國能夠從信息社會所帶來的變化中受益。2000年5月歐洲議會通過《電子商務(wù)指令》，旨在保證電子商務(wù)的在線服務(wù)能夠在歐盟內(nèi)被自由地提供。2007年歐盟通過了一項支付服務(wù)指導(dǎo)意見，統(tǒng)一歐洲跨境電商支付方式，同時鼓勵非銀行機構(gòu)進(jìn)入支付市場。
日韓：迅速崛起的出口跨境電商市場
在亞洲在線銷售統(tǒng)計中，日本和韓國獨樹一幟，80%的居民活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，25%的韓國人和18%的日本網(wǎng)購者都會海淘。韓國的4G網(wǎng)絡(luò)連接速度位列世界前茅，移動電商發(fā)展迅速。
1998年日本公布電子商務(wù)活動基本指導(dǎo)方針：在稅收方面強調(diào)公平、稅收中性及稅制簡化原則，避免雙重征稅和逃稅。日本政府于2000年6月推出了《數(shù)字化日本之發(fā)端行動綱領(lǐng)》，從日本國家戰(zhàn)略的高度提出建立高度可信賴的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺，構(gòu)筑電子認(rèn)證系統(tǒng)、明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任并推動跨國電商發(fā)展。韓國在1998年通過《數(shù)字簽名法案》，保障網(wǎng)上交易的可靠性、隱私權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等，建立和完善網(wǎng)上商店的送貨共享系統(tǒng)、以減少每個網(wǎng)上商店的送貨成本。
發(fā)達(dá)國家出口跨境電商的政策比較：鼓勵和引導(dǎo)是主旋律
4.世界出口跨境電商行業(yè)競爭格局：百舸爭流，奮勇者先
世界出口跨境電商企業(yè)概覽
目前世界上至少有48個國家在發(fā)展電子商務(wù)，其中25個國家已參與出口跨境電商業(yè)務(wù)。在亞太地區(qū)、北美和歐洲，迄今已有40余個跨境電商服務(wù)網(wǎng)站或應(yīng)用上線并提供B2C和B2B貿(mào)易以及配套服務(wù)，發(fā)展處于前列的國家中，西方國家以美國、英國和德國為代表，亞洲以中國和日本為代表。
Amazon：全球物流網(wǎng)絡(luò)和品牌資源造就出口跨境電商巨頭
Amazon成立于1994年，成立初期只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，把圖書銷售從線下搬到了線上。隨著公司業(yè)務(wù)范圍的擴大、業(yè)務(wù)市場的擴展，20年后亞馬遜已經(jīng)成為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司和第一大電子商務(wù)企業(yè)，亞馬遜的企業(yè)愿景也從“全球最大的書店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商” 再轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蜃钜灶櫩蜑橹行牡钠髽I(yè)”。
為了實現(xiàn)第一個目標(biāo)，亞馬遜1995年上線后迅速擴張，僅用兩年時間就打敗線下圖書巨頭Barnes&Noble，成為全球最大的書店。在第二個目標(biāo)確立后，亞馬遜1998年推出了音樂商店，并在1999年推出Marketplace第三方開放平臺，通過品類擴張和國際擴張順利成為最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。
從2001年開始亞馬遜把“全球最以顧客為中心的企業(yè)”作為努力的目標(biāo)，并在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上逐步推出Amazon Prime會員服務(wù)、Amazon Web Service云服務(wù)和Digital Text Platform自助數(shù)字出版平臺，正式成為一家綜合服務(wù)提供商。
布局海外市場，流量為王占領(lǐng)出口跨境電商高地。亞馬遜十分注重海外市場的拓展，目前已在13個國家設(shè)有海外站點，布局出口跨境電商業(yè)務(wù)。1998年亞馬遜登陸英國、德國市場，2000-2004年法國、日本、加拿大和中國（2004年收購卓越網(wǎng)）的網(wǎng)站上線。
此后一直到2010年，亞馬遜全面重啟全球化戰(zhàn)略，2010-2013年逐步開拓了意大利、西班牙、印度、巴西和澳大利亞等5個市場。據(jù)全球網(wǎng)站流量統(tǒng)計機構(gòu)SimilarWeb的最新統(tǒng)計，電子商務(wù)類網(wǎng)站全球排名前十大電商中，亞馬遜占有4席，阿里巴巴占有3席，eBay占有2席。除了澳大利亞海外站，亞馬遜的所有海外站點均進(jìn)入了全球100強電商網(wǎng)站，總計月均流量達(dá)到45億人次。
“自營+平臺化”發(fā)展的商業(yè)模式。亞馬遜以網(wǎng)絡(luò)書店為起點，通過有序地豐富商品種類，增加用戶黏性和訪問量，在自有物流和倉儲建設(shè)的基礎(chǔ)上引入第三方品牌商，開放共享物流和配送等基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)鏈管理。
在幫助更多企業(yè)獲得財富和用戶的同時，也為顧客提供更優(yōu)惠、多樣的商品和更高效的配送速度，亞馬遜則從服務(wù)中收獲交易傭金和消費者的忠誠度。在良性循環(huán)中，圍繞提升用戶體驗的核心戰(zhàn)略，亞馬遜打造出多方參與、協(xié)同共贏的商業(yè)模式。
解決物流痛點，亞馬遜Prime服務(wù)提升物流體驗?？缇畴娚棠壳白畲蟮耐袋c是物流，在電子商務(wù)中信息流、資金流和商流都可以在網(wǎng)上完成，唯獨物流需要實實在在運作。若物流滯后、質(zhì)量差，跨境電商經(jīng)濟、方便、快捷的優(yōu)勢將不復(fù)存在。
以亞馬遜中國的“海外購”訂單為例，貨品在亞馬遜美國運營中心只需1小時完成訂單處理和揀貨，通過全程空運抵達(dá)中國運營中心，再經(jīng)過30分鐘完成揀貨和發(fā)貨。Prime服務(wù)的82個城市可實現(xiàn)平均5到9個工作日送達(dá)。
開放服務(wù)，實現(xiàn)物流成本與收益的平衡。亞馬遜推出跨境訂單免費配送服務(wù)雖收取Prime會員費，但物流成本依然是問題的關(guān)鍵。亞馬遜物流+計劃Fulfillment By Amazon面向第三方賣家開放，賣家通過亞馬遜平臺的合作承運人FedEx將貨品寄到亞馬遜的運營中心，可享受地面運輸折扣。
此后由亞馬遜進(jìn)行規(guī)?；唵翁幚?，空運配送至全球140多個境外運營中心，在海外倉完成揀貨和當(dāng)?shù)嘏渌头?wù)。亞馬遜在此過程中收取倉儲費、服務(wù)費和配送費。
國際品牌和本地化的經(jīng)營策略。在國際品牌和境外消費市場方面，亞馬遜采取“國際化+本地化”的戰(zhàn)略，通過收購細(xì)分領(lǐng)域電商企業(yè)，擴大經(jīng)營范圍。多年以來，亞馬遜積累了全球供應(yīng)商資源和多品類市場經(jīng)驗，出口跨境品類的多元化和正品質(zhì)量的保證，滿足了顧客對海淘種類和品質(zhì)的需求。
同時，亞馬遜根據(jù)境外市場消費者的偏好，有選擇性布局垂直類商品種類，例如在中國市場從母嬰、箱包、珠寶等受歡迎的品牌品類入手，逐步擴展到消費電子、家裝、園藝等大眾品類，在本地化的基礎(chǔ)上深耕目標(biāo)消費市場。
持續(xù)加大創(chuàng)新投入，增強未來盈利能力。亞馬遜是最早利用物流、搜索等大數(shù)據(jù)，服務(wù)于用戶的出口跨境電商，包括對顧客瀏覽過的商品信息和評價打分等行為進(jìn)行跟蹤，計算預(yù)測并推薦商品；大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能揀貨，利用智能算法計算出倉庫員工的最佳揀貨路徑，節(jié)省配貨準(zhǔn)備時間；
智能分倉和智能調(diào)撥系統(tǒng)，實現(xiàn)就近備貨和預(yù)測式調(diào)撥，提高庫存管理的精度和效率；精準(zhǔn)的配送服務(wù)，包括利用無人機Prime Air進(jìn)行快速配送，實現(xiàn)精準(zhǔn)送達(dá)、降低錯誤率以節(jié)省物流成本。持續(xù)的科技投入使得亞馬遜早已成為創(chuàng)新型企業(yè)，在人工智能、機器人領(lǐng)域的布局，助力亞馬遜的全球跨境電商發(fā)展。
亞馬遜收入保持高速增長，受物流和研發(fā)投入影響凈利率較低，2016年現(xiàn)轉(zhuǎn)機 。近五年的營收除2014年以外，增速均保持在20%以上。2016年實現(xiàn)營業(yè)收入1359.9億美元，同比增長27.08%，2012-2016年的年復(fù)合增長率為17.36%。雖然營業(yè)收入增速較快，但亞馬遜的凈利率卻比較低，2012和2014年甚至出現(xiàn)負(fù)值。
2011-2015年物流和研發(fā)投入費用率逐年上升，導(dǎo)致期間費用率較高，吞噬亞馬遜的毛利率。為提高用戶購物體驗，亞馬遜在物流倉儲建設(shè)、無人機配送和智能推薦等服務(wù)中的技術(shù)投入較大，重資產(chǎn)投入和創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)導(dǎo)致凈利率較低。但是2016年亞馬遜的凈利潤達(dá)到23.7億美元，凈利率為1.74%，同比增長297.65%，投資回報使得凈利率提升出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。
電商收入占比增加，跨境電商業(yè)務(wù)收入保持上升態(tài)勢。2015年亞馬遜電商收入達(dá)到756億美元，同比增長24.1%，2013-2015年年復(fù)合增長率為15.7%。其中，2015年國際電商銷售收入達(dá)到252億美元，同比增長29%，2011-2015年復(fù)合增長率達(dá)到17.2%。2015年國際電商銷售收入占比達(dá)到33%。
eBay：平臺式電商和輕資產(chǎn)戰(zhàn)略成就跨境C2C模式典范
eBay是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺之一，為個人用戶和企業(yè)用戶提供國際化的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。旗下?lián)碛衑Bay在線交易市場、Stub Hub和eBay Classifieds平臺。eBay于1995年創(chuàng)立于加州硅谷，2016年，eBay全年的商業(yè)交易量GMV達(dá)到840億美元，來自美國以外的國際市場占比達(dá)到57%。
eBay是最早開展全球化戰(zhàn)略的電商平臺，1999-2000年陸續(xù)登陸英國、德國、加拿大、澳大利亞和日本等發(fā)達(dá)國家。eBay同樣重視發(fā)展中國家的市場，亞洲和南美洲市場的開拓也于兩年內(nèi)完成。自2004年開始，短短五個季度，eBay上跨國貿(mào)易的賣家數(shù)量猛增7倍，某些賣家的月成交額可以超過10萬美元，有的甚至達(dá)到40萬美元，eBay自此將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到跨境電商業(yè)務(wù)。
首創(chuàng)網(wǎng)上拍賣模式打開市場，加入定價規(guī)則確定商業(yè)模式。前互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)交易方式存在信息不對稱和低效率等問題，eBay創(chuàng)立的愿景就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高市場效率，成為“世界的網(wǎng)絡(luò)交易平臺”，為買賣雙方提供安全和無障礙的電商平臺服務(wù)。通過采用拍賣的方式，eBay將商品的價值最大化，并提供機會促使買賣雙方交易。
eBay不僅給閑置物品再利用的機會，還為商品銷售開通了新通道。eBay的銷售方式包括三種：拍賣方式、定價方式和二者綜合的方式，這三種方式一旦被賣家選擇使用，在12小時以內(nèi)無法更改。eBay通過刊登費和成交費收取交易費用，平臺自身無需負(fù)擔(dān)庫存和銷售成本，競爭的核心在于保持平臺的高效安全運作和持續(xù)的顧客吸引力。
與第三方建立全球運送計劃，提供高效高質(zhì)量的物流服務(wù)。為統(tǒng)一管理平臺上賣家的發(fā)貨、退換貨流程，降低賣家的物流成本并提高買家查詢物品配送進(jìn)度的購物體驗，eBay與國際知名物流公司合作并建立全球運送計劃。參與GSP計劃的賣家將物品寄到全球運送中心后將免去剩余的責(zé)任，由GSP公司提供通關(guān)、國際運送、點對點配送等服務(wù)。在GSP過程中出現(xiàn)的物品丟失或破損將由GSP負(fù)擔(dān)，同時賣家可以免除因GSP給顧客帶來的一切負(fù)面評價。
選擇第三方物流公司的好處在于其全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、服務(wù)質(zhì)量好、送貨速度快，同時由于eBay與物流公司之間的聯(lián)盟協(xié)議和頻繁的業(yè)務(wù)往來，網(wǎng)上儲存、總額折扣及競爭性價格可為eBay賣家節(jié)省11%的資費。例如eBay面向大中華地區(qū)賣家推出的亞太物流平臺，提供包括國際e郵寶、FedEx和TNT在內(nèi)的物流服務(wù)。
跨境電商采用第三方物流模式無需承擔(dān)自建倉儲、自負(fù)物流運營的高額投入，即可享受國際物流公司的低價、信息化管理和點對點網(wǎng)絡(luò)覆蓋等優(yōu)勢。eBay憑借在電商市場的巨大份額和交易量為賣家?guī)淼统杀镜母哔|(zhì)量物流服務(wù)，吸引更多賣家入駐eBay平臺，也保障了安全和便捷的購物體驗。據(jù)eBay統(tǒng)計顯示，目前有27%的eBay商品加入全球運送計劃，2013-2015年全球購的訂單量增長229%，GSP的賣家數(shù)量增加190%，商品數(shù)量增長133%。
eBay近五年營業(yè)收入增長緩慢，但輕資產(chǎn)戰(zhàn)略支撐高額凈利率。2016年eBay的營業(yè)收入達(dá)到89.79億美元，同比增長4.54%，2012-2016年的年復(fù)合增長率為4.03%。但eBay的凈利率水平較高，除2014和2016年受遞延所得稅影響外，其他年份的凈利率保持在20%左右。2014年因90億美元的以前年度國外營業(yè)收入調(diào)整導(dǎo)致遞延所得稅負(fù)債增加，凈利潤僅為4600萬美元，同比下降98%；
而由于2016年遞延所得稅資產(chǎn)重新分配，eBay凈利潤達(dá)到72.66億美元，同比增長320%。2012-2016年eBay的毛利率連續(xù)5年下降，但仍達(dá)到77.62%。2015年eBay的固定資產(chǎn)占比僅為8.74%，輕資產(chǎn)運行模式下成本支出更少，能維持較高的凈利率和毛利率。
Marketplace是eBay的主要收入來源，占營業(yè)收入80% 以上，國際市場的收入占比過半。2016年eBay的交易平臺Marketplace交易收入達(dá)到61.1億美元，服務(wù)收入達(dá)到11.4億美元。國際市場銷售收入達(dá)到51.2億美元，占比達(dá)57.02%，英國和德國是eBay最重要的海外市場，兩國合計銷售收入占比超過其他國家的總和。
Wish：引領(lǐng)移動跨境電商時代，后起之秀實力不容小覷
Wish起源于一家叫Context Logic的技術(shù)服務(wù)公司，公司2011年成立之初的想法是利用機器學(xué)習(xí)和自然語言處理技術(shù)，達(dá)到網(wǎng)頁廣告精準(zhǔn)投放的目的。憑借領(lǐng)先的自動推送技術(shù)，2013年公司正式推出Wish，將業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型到移動跨境電商。
據(jù)Wish公司和SimilarWeb統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示， 截止2016年Wish 移動端的用戶占比達(dá)到99%，在移動購物類應(yīng)用排名中，Wish APP的流量居于首位，高于Amazon、eBay和AliExpress等電商巨頭的移動應(yīng)用。
關(guān)注細(xì)分垂直品類，優(yōu)化推薦算法提升用戶體驗。Wish在短時間內(nèi)即成為最優(yōu)秀的移動電商平臺， 主打時尚類服飾、飾品和電子產(chǎn)品等垂直品類，并依賴于在智能推薦算法領(lǐng)域的核心技術(shù)，通過給上線的產(chǎn)品分類貼標(biāo)簽，精準(zhǔn)地推送給有瀏覽或購買行為的用戶。Wish后來又推出Geek、Mama、Cute和Home等垂直類應(yīng)用，直接從Wish平臺的熱銷品中抓取產(chǎn)品推薦給用戶，并更關(guān)注于細(xì)分垂直市場，提升用戶體驗。
站在移動電商的風(fēng)口，深刻理解和迎合消費者行為。2013-2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，移動電商成為風(fēng)口，手機網(wǎng)民數(shù)量劇增給移動端購物帶來紅利。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示， 場景化和碎片化是移動網(wǎng)購的主要特征。碎片化時間的利用導(dǎo)致用戶傾向于“喜歡就買”的購物行為，而不做過多的對比，因此對移動電商精準(zhǔn)推薦的要求更高。Wish以機器學(xué)習(xí)技術(shù)起家，掌握大數(shù)據(jù)分析和個性化推薦的能力，力求提升APP的運營效率。
重視物流時效，啟用海外倉和退貨管理機制保障跨境買賣雙方利益。Wish在2016年11月面向中國賣家正式推出Wish Express海外倉項目，賣家可以通過該項目選擇中國郵政速遞、斑馬物流、飛鳥國際、4PX遞四方和萬邑通等海外倉的服務(wù)，降低賣家出口貨品的丟失、破損風(fēng)險。同時也為顧客提供退貨保障服務(wù)，實現(xiàn)極速退貨退款，提高用戶使用滿意度。
Wish維持高估值，未來或?qū)⑸鲜?。Wish的精準(zhǔn)推送技術(shù)和領(lǐng)先的移動電商模式受到資本界的極大關(guān)注，在最近一輪的融資中，Wish的估值已達(dá)45億美元。公司目前擁有10億美元現(xiàn)金流，主要用于改善物流配送服務(wù)，興建更多海外倉縮短配送時間。經(jīng)過多番融資擴大規(guī)模和市場份額，Wish未來有望上市。
世界出口跨境電商巨頭比較：商業(yè)模式?jīng)Q定盈利水平
縱觀Amazon、eBay、Rakuten和Wish四家出口跨境電商的發(fā)展歷程，Amazon 和eBay最早從事電子商務(wù) 經(jīng)營并開展全球化跨境電商業(yè)務(wù)，Rakuten致力于打造獨特的電商生態(tài)系統(tǒng)，Wish專注于移動跨境電商領(lǐng)域，在逐漸搭建起品牌跨境電商平臺和掌握物流、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，成為跨境電商巨頭。
四家出口跨境電商的商業(yè)模式不同凈利水平各有差異。Amazon是B2C跨境電商巨頭，電商業(yè)務(wù)收入約占70%的比重，重點建設(shè)物流和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，擁有最快的物流服務(wù)；eBay是C2C電商平臺的鼻祖，擁有數(shù)量龐大的賣家和顧客，平臺式運營的資產(chǎn)投入較少；Rakuten和Wish在各自的細(xì)分市場擁有用戶和技術(shù)優(yōu)勢。
四家公司凈利潤差距也較大， 由于輕資產(chǎn)投入和無庫存風(fēng)險，2016年eBay的凈利率達(dá)到極高的80%，Rakuten完善的生態(tài)系統(tǒng)也讓2014年凈利率達(dá)到11.8%，而受重資產(chǎn)和創(chuàng)新研發(fā)投入較高影響，Amazon的凈利率僅為1%。
5.未來出口跨境電商發(fā)展方向：品牌資源和關(guān)注顧客需求是成功的關(guān)鍵
出口跨境電商發(fā)展的核心是對傳統(tǒng)外貿(mào)的改造，作為傳統(tǒng)制造業(yè)、個體工商戶出口海外的新窗口和新模式，出口跨境電商首先應(yīng)該服務(wù)好賣家，為出口商提供完整、完善、安全和高效的服務(wù)體系，選擇好的商品和賣家吸引顧客的購買；
其次，出口跨境電商應(yīng)盡力關(guān)注顧客需求，滿足其求快、求實惠、求優(yōu)質(zhì)的購物體驗。品牌資源決定市場供給的質(zhì)量，市場規(guī)模則依賴顧客需求被滿足的程度。因此，品牌資源和目標(biāo)顧客需求的關(guān)注是出口跨境電商企業(yè)成功的關(guān)鍵。
供應(yīng)鏈管理、平臺管理和專注專業(yè)成就品牌資源
傳統(tǒng)外貿(mào)出口商選擇跨境電商平臺的原因在于看重平臺的巨量流量和規(guī)?；?yīng)，而自營式跨境電商的成功更需要對商品服務(wù)的規(guī)范式管理。因此為了跨境出口品牌資源，需要從規(guī)?；墓?yīng)鏈管理、平臺管理和提供專注、專業(yè)的服務(wù)出發(fā)。
供應(yīng)鏈管理提高物流服務(wù)質(zhì)量和倉儲的管理能力。出口跨境電商通過自建物流或與第三方物流公司合作，提供安全和全流程覆蓋的物流服務(wù)，在規(guī)模化運營中降低入駐賣家出口商品的物流成本。以eBay與第三方物流共建的全球運送計劃為例，eBay與物流公司之間的聯(lián)盟協(xié)議和頻繁的業(yè)務(wù)往來，在網(wǎng)上儲存、總額折扣及競爭性價格中可為eBay賣家節(jié)省11%的資費。而亞馬遜提供的Fulfillment by Amazon服務(wù)，提供FedEx地面運輸折扣和90多個海外倉管理，提高物流效應(yīng)速度，為賣家免去大部分物流和倉儲煩惱。
規(guī)范化管理、人才培養(yǎng)和支付體系支撐平臺管理。新興出口跨境電商在吸引賣家入駐時，往往選擇簡化加盟規(guī)則、快速注冊等方式，這樣有利于迅速擴大賣家規(guī)模和商品種類，但規(guī)范化、細(xì)則化管理將是平臺發(fā)展的最終形態(tài)。通過詳細(xì)規(guī)則的制定和對賣家的培訓(xùn)，有利于提高賣家開店效率，保障賣家在糾紛中的權(quán)益。例如eBay和Aliexpress為賣家開設(shè)的外貿(mào)大學(xué)，全方位地服務(wù)于賣家開店、選擇物流和支付方式以及平臺規(guī)則的培訓(xùn)。
專注細(xì)分市場、專業(yè)服務(wù)賣家提高品牌資源集中度。出口跨境電商掌握顧客購買、瀏覽商品等一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過分析可以為賣家提供貨品需求的信息，通過引導(dǎo)賣家有選擇地供應(yīng)熱銷商品，將大幅降低賣家?guī)齑娉杀竞吞岣唠娚唐脚_的品牌資源集中度，達(dá)到聚集目標(biāo)顧客群體的效果。
關(guān)注顧客需求在于技術(shù)驅(qū)動、解決痛點需求和把握趨勢
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于用戶思維，如何把用戶服務(wù)好是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。出口跨境電商發(fā)展的驅(qū)動因素之一就是消費方式的升級，消費者為了更優(yōu)質(zhì)、更低價的商品愿意花費精力進(jìn)行海淘，跨境電商則需要把消費者的需求最大化才能獲得成功。
精準(zhǔn)推送技術(shù)滿足顧客的個性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者的消費方式和習(xí)慣都發(fā)生了較大的變化，原來由購物需求產(chǎn)生的搜索式購物方式正被推薦式購物所取代，利用云計算、大數(shù)據(jù)分析對顧客的行為做出預(yù)判，人工智能已經(jīng)比用戶更了解自己的需要，傳統(tǒng)的需求推動式購物將變成預(yù)測吸引式購買。
完善基礎(chǔ)服務(wù)解決顧客的痛點需求 。無論是境內(nèi)還是跨境電子商務(wù)，物流服務(wù)都是電商需要面對的最大難題。提高物流時效、解決退換貨困難的問題是出口跨境電商服務(wù)的重點。以亞馬遜和Wish為例，當(dāng)顧客投訴商品不滿意時，首先給用戶退款退貨，以買家至上的原則提供服務(wù)。海外倉和退貨管理機制的完善照顧了買賣雙方的利益，解決物流難題。
把握移動化和社交化的用戶行為發(fā)展趨勢。智能手機、便攜式智能硬件的普及使移動化成為人們生活方式改變的必然趨勢，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近90%的電商企業(yè)在移動數(shù)字營銷上的投入逐步增加，從桌面端到移動端的轉(zhuǎn)移將引發(fā)新一輪的競爭。
而移動端社交具有的高速傳播性，將會加速擴大顧客的需求，刺激出口跨境電商的增長和繁榮。以Wish和樂天的Viber為例，通過移動端為電商平臺帶來的流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的規(guī)模，甚至成為Wish等電商發(fā)展的主要方式。
創(chuàng)新迭出，出口跨境電商仍將是藍(lán)海市場
市場規(guī)模將進(jìn)一步擴大，現(xiàn)有企業(yè)建立的優(yōu)勢將得以保持。消費者跨境消費習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，現(xiàn)有用戶是出口跨境電商紅利的第一批享受者，出于對這種模式的認(rèn)可和依賴，不會輕易從市場中流失。同時，越來越多的消費者經(jīng)過市場和社交圈的不斷教育，將加入跨境消費領(lǐng)域，成為出口跨境電商市場的新動力。在出口跨境電商行業(yè)先行的企業(yè)因為先發(fā)優(yōu)勢，積累了包括品牌、供應(yīng)鏈物流、資本、用戶基數(shù)和商業(yè)生態(tài)圈在內(nèi)的資源，這些資源將繼續(xù)引領(lǐng)出口跨境電商的發(fā)展和繁榮。
隨著國家政策的開放，創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)的不斷出現(xiàn)，顛覆式商業(yè)模式的創(chuàng)新決定出口跨境電商仍將是下一個藍(lán)海市場。Wish等以移動端技術(shù)優(yōu)勢后發(fā)制人的出口跨境電商，憑借新穎的商業(yè)模式和高精度的顧客需求分析能力正在迅速崛起。VR、無人機等新技術(shù)的不斷成熟也將增加跨境電商市場的不確定性，新技術(shù)引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新給無數(shù)電商后起之秀提供了追趕和超越的機會。我們期待在科技和政策不斷發(fā)展的未來，創(chuàng)新給出口跨境電商帶來的無限可能。
