017年直播行業(yè)深度研究報(bào)告（賈琳）(范文下載)

2016年是直播平臺(tái)爆發(fā)元年。一種新的娛樂(lè)社交方式—“直播”開(kāi)始顛覆市場(chǎng)和大眾社交方式。娛樂(lè)社交作為人的一種基本社會(huì)需求，其相關(guān)平臺(tái)一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扮演著舉足輕重的角色。社交1.0時(shí)代的博客、貼吧、BBS論壇，造就了第一批“網(wǎng)紅”的興起。2.0時(shí)代的微博，微信，有著更加廣泛的受眾群體，極強(qiáng)的用戶(hù)黏性，培養(yǎng)了人們的社交習(xí)慣，捧紅了自媒體市場(chǎng)，迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而直播，將成為社交3.0的入口，滿(mǎn)足當(dāng)下社會(huì)90后，00后“求關(guān)注”，“渴望”，“想火”的社交訴求。同時(shí)，借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和端口的流量，直播將創(chuàng)造多少顛覆性機(jī)會(huì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局產(chǎn)生什么樣的巨大影響，又將開(kāi)啟怎樣一個(gè)時(shí)代，我們拭目以待。

一、詳解直播

1.直播前世今生

直播，出身于草莽。最早的直播平臺(tái)如9158，六房間，YY，（2家已經(jīng)上市），無(wú)法與傳統(tǒng)巨頭BAT相提并論，市場(chǎng)和技術(shù)都還不成熟。但自2013年起，借助移動(dòng)互聯(lián)的大形勢(shì)，直播平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，先有斗魚(yú)、虎牙等游戲直播平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，主打細(xì)分垂直市場(chǎng)。緊接著出現(xiàn)了以映客為代表的移動(dòng)客戶(hù)端APP直播平臺(tái)，以輕量型為導(dǎo)向，“小而精”。目前傳統(tǒng)巨頭BAT也盯上了直播，紛紛布局市場(chǎng)。各大視頻直播網(wǎng)站也著力發(fā)展自己的直播平臺(tái)，如愛(ài)奇藝奇秀等。直播行業(yè)風(fēng)云四起，BAT尚未稱(chēng)霸，行業(yè)獨(dú)角獸也未出現(xiàn)，新型直播平臺(tái)前后層出不窮。如此，格局尚未穩(wěn)固，站在“風(fēng)口”，各家都有“一戰(zhàn)成名”的機(jī)會(huì)。

2.直播平臺(tái)類(lèi)型

3.直播平臺(tái)成為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的一種出口

毋庸置疑，Papi醬是2016上半年呼聲最高的“網(wǎng)紅”，簽約8大直播平臺(tái)，成功將其個(gè)人IP平臺(tái)化，估值約達(dá)3億元。從百度指數(shù)來(lái)看，“網(wǎng)紅”帶動(dòng)“直播平臺(tái)”趨勢(shì)上漲?！熬W(wǎng)紅”需要經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，“直播平臺(tái)”則發(fā)展成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)的一種出口。

4.直播平臺(tái)觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式

? 娛樂(lè)社交2.0時(shí)代，不少微博、微信“自媒體人”在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，贏得自己的一片天地。也捧紅了不少“大號(hào)”，“網(wǎng)紅”，“KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖”。新媒體營(yíng)銷(xiāo)于此呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

? 同樣，直播平臺(tái)也會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)顛覆式創(chuàng)新。今年3月，羅輯思維李天田與真格基金1200萬(wàn)投資papi醬團(tuán)隊(duì)，后又以天價(jià)拍出papi醬首只廣告，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”。7月11日，papi醬簽約8個(gè)直播平臺(tái)，開(kāi)啟她真正的直播之旅。首播當(dāng)天，8大平臺(tái)同時(shí)在線(xiàn)收看量達(dá)到2000萬(wàn)。這一“自媒體”+“直播平臺(tái)”聯(lián)手的營(yíng)銷(xiāo)方式，使用戶(hù)流量和吸金掙得雙贏。直播在真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)案例中是如何運(yùn)用的，又帶來(lái)了哪些新形式，值得一探究竟。

二、“直播”發(fā)展趨勢(shì)分析

1.輿論趨勢(shì)看直播

1.1.直播成為新型傳播渠道。

自2016上半年以來(lái)， 關(guān)鍵詞“直播平臺(tái)”在三大娛樂(lè)社交搜索平臺(tái)—微博、百度、微信上的聲量趨勢(shì)直線(xiàn)上漲?！爸辈ァ痹?huà)題開(kāi)始爆紅，成為社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，一個(gè)新型傳播渠道和平臺(tái)。

1.2.對(duì)比三大平臺(tái)，微博聲量最大。

直播聲量起于微博平臺(tái)，遠(yuǎn)超百度指數(shù)和微信平臺(tái)的聲量之和。一月至七月，微博平臺(tái)討論“直播平臺(tái)”的話(huà)題聲量達(dá) 617萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百度指數(shù)和微信平臺(tái)之和。

1.3.微博平臺(tái)是直播的引流入口。

“直播”討論內(nèi)容與體育、娛樂(lè)、熱點(diǎn)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題緊密相關(guān)。直播APP與明星見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)合作，可以形成粉絲討論聲量。而微博平臺(tái)以其獨(dú)特的開(kāi)放性特點(diǎn)，成為“直播”平臺(tái)及其內(nèi)容的傳播渠道。

1.4.“直播”在微博平臺(tái)上的熱議事件

1.5.“百度指數(shù)” 直觀(guān)反映行業(yè)趨勢(shì)， 是“直播”發(fā)展軌跡的見(jiàn)證者

1.6.百度指數(shù)熱門(mén)搜索中的“直播”行業(yè)里程碑事件

1.7.微信平臺(tái)端直播是良好的補(bǔ)充

微信平臺(tái)端的“直播”主要是廠(chǎng)商和網(wǎng)紅對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)的一個(gè)補(bǔ)充，但由于微信生

態(tài)管控，直播體驗(yàn)沒(méi)有微博端好。其主要目的是借助微信用戶(hù)流量來(lái)提升“直播”

曝光度。

1.8.直播話(huà)題聚焦微信平臺(tái)

2016上半年起，與“直播”話(huà)題相關(guān)的微信文章和公眾號(hào)影響力呈快速上升趨勢(shì),

更多KOL開(kāi)始聚焦微信平臺(tái)

2.直播案例看直播

直播正在從一個(gè)聚集“網(wǎng)紅”的平臺(tái)，逐漸發(fā)展成為聚集快消、電商、大眾商品、3C、制造業(yè)等品牌及產(chǎn)品的“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。各家品牌對(duì)“直播”這一新風(fēng)口反

應(yīng)迅速，而這一過(guò)程僅用了半年時(shí)間。

三、直播營(yíng)銷(xiāo)羅盤(pán)分析“六大應(yīng)用場(chǎng)景”

在各家品牌，各大網(wǎng)紅紛紛開(kāi)啟“直播+營(yíng)銷(xiāo)”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式紛爭(zhēng)中，借勢(shì)現(xiàn)有直播平臺(tái)， “爆款”營(yíng)銷(xiāo)案例基本上可劃分為六大應(yīng)用場(chǎng)景。

1.直播+電商

直播+電商消費(fèi)類(lèi)案例：直播+電商促成逆天成交額，單品轉(zhuǎn)換率極高—微博，淘寶頁(yè)面，直播鏡頭3大平臺(tái)切換互動(dòng)，促成互動(dòng)成交新模式。

2.直播+發(fā)布會(huì)

直播+新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：美寶蓮紐約整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ——9大直播平臺(tái)聯(lián)手，超500萬(wàn)在線(xiàn)觀(guān)看，最終賣(mài)出1萬(wàn)支口紅新產(chǎn)品“唇霸”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)到142萬(wàn)人民幣。

3.直播+互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

直播+互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例：杜蕾斯AiR空氣套試戴直播—6大直播平臺(tái)聯(lián)手，超500萬(wàn)人在線(xiàn)收看，新型營(yíng)銷(xiāo)模式賺足眼球，直播將成為廣告標(biāo)配。

4.直播+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

直播+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例：王健林?jǐn)y手《魯豫有約》，熊貓TV全程直播，意在宣傳萬(wàn)達(dá)南昌文化旅游城。直播過(guò)程中，信號(hào)頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定，工作人員不專(zhuān)業(yè)等問(wèn)題受到廣大網(wǎng)友頻頻吐槽，但也收獲近30萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看。

5.直播+廣告植入

直播+廣告營(yíng)銷(xiāo)植入案例：聯(lián)想CEO楊元慶 映客直播首秀—攜手映客跨國(guó)直播，超200萬(wàn)人在線(xiàn)收看，配合聯(lián)想美國(guó)TechWorld創(chuàng)新會(huì)議，推介聯(lián)想最新產(chǎn)品。

6.直播+個(gè)人IP

直播+網(wǎng)紅“個(gè)人IP”：2016年上半年最火網(wǎng)紅“papi醬” 首次廣告通過(guò)淘寶直播競(jìng)拍天價(jià)，攜手簽約8大直播平臺(tái)展示直播首秀，與美即面膜合作發(fā)布第一支硬廣，成功運(yùn)作個(gè)人IP最大價(jià)值平臺(tái)化。

四、直播營(yíng)銷(xiāo)羅盤(pán)洞察

1.直播成為品牌推廣重要方式

根據(jù)目前直播案例分析，“直播+營(yíng)銷(xiāo)”主要分為六大應(yīng)用場(chǎng)景，“直播+電商”和

“直播+發(fā)布會(huì)”是品牌最常用的2種直播營(yíng)銷(xiāo)策略，papi醬作為“直播+個(gè)人IP”目前最成功的案例，迅速被各家科技大佬、社會(huì)名人效仿。直播已經(jīng)發(fā)展成為品牌“廣而告之”與“贏得粉絲”的又一陣營(yíng)。

2.流量變現(xiàn)方式

當(dāng)品牌在直播平臺(tái)上爭(zhēng)得一席之地時(shí)，如何將吸引來(lái)的千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)流量變現(xiàn)，則是“直播+營(yíng)銷(xiāo)”策略落地的關(guān)鍵方向?？赏ㄟ^(guò)電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲平臺(tái)、視頻媒體、新聞平臺(tái)將“直播”引導(dǎo)來(lái)的流量落地。

3.直播+營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放