一、吸引與挑戰(zhàn)

在許多方面，中國仍然是全世界最具吸引力的市場之一。中國市場有多個行業(yè)壁壘，但在消費品和零售行業(yè)，其開放性和競爭性不亞于任何一個成熟市場。中國之所以成為越來越具有吸引力的目標市場是受兩個重要原因的影響：穩(wěn)定增長的收入（并且還在持續(xù)增加）、強烈的消費意愿。中國的消費者顯然愿意將自己的錢花在所有類型的消費品上，從食品和飲料到消費性電子產(chǎn)品和服裝。近年來奢侈品消費市場甚至已呈現(xiàn)爆炸性增長（雖然近年奢侈品銷售的增長受到政府反對奢靡之風和反腐敗努力的抑制）。個人消費對中國經(jīng)濟和消費品行業(yè)的影響不可小覷。盡管近年來經(jīng)濟增長放緩，中國的零售業(yè)自2000年以來卻一直保持著兩位數(shù)的銷售增長。根據(jù)中國政府的十二五規(guī)劃，自2011至2015年零售業(yè)總額預期將實現(xiàn)15%的年增長率。這意味著，中國有望在短短四年內超過美國成為全球最大的消費市場。盡管中國的個人消費只占全世界消費的大約8%，但是中國對消費增長的貢獻超越了任何其他國家。雖然官方數(shù)據(jù)顯示，中國個人消費占GDP的比重相比富裕國家明顯要低，但是有研究表明，中國的家庭消費實際上被低估了10%。

居民收入持續(xù)增長

雖然中國已經(jīng)是第二大經(jīng)濟體，人均GDP卻在世界80多個國家之后 。然而另一方面，很多中國城市的人均GDP已達到中等偏上國家水平。埃森哲和中科院2013年發(fā)布新資源經(jīng)濟城市指數(shù)，研究調查的73個城市中，47個城市人均GDP達到7,700美元，高于中上等收入國家的平均人均GDP7,326美元。其中有26個城市的人均GDP達到了11,000美元 。

人口老齡化

目前，中國65歲及以上的人口占全國總人口的9%。至2020年，老齡人群占人口比例將達到12% 。與此同時，勞動適齡人數(shù)正在下降。從2013年開始中國的勞動力人數(shù)已經(jīng)開始縮減，而這種趨勢還將持續(xù)。

二、變化中的中國消費者

洞察之一“唯我”文化的勝利

隨著收入水平的提高，越來越多的中國城市消費者的消費方式完全中產(chǎn)化。這包括花費更多購買不久之前被認為是奢侈品的商品和體驗上，這也意味著在高品質的商品上花費更多。

我們的調查結果顯示，城市消費者很大一部分支出花費在三類商品和服務方面：餐飲、服裝和電子產(chǎn)品。休閑活動的支出在各個收入層次的消費群體都在增加，從一般的工薪階層（通常在低收入階層）到專屬服務的買家。休閑型消費將持續(xù)增長，旅游和旅游相關的活動有望成為極其重要的消費類別。

個人健康相關的產(chǎn)品對不同收入水平的人群同樣具有吸引力。它們構成了與老年消費者相關的重要組成商品類別，并將在未來幾年迅速提高其在消費者支出中的比例。鑒于中國是一個逐漸老齡化的國家，并有望成為世界上最的“銀發(fā)經(jīng)濟體”之一，因此在未來這類消費將占據(jù)消費者支出更大的比例。

“唯我”消費者在中國的都市中不但變得更加富裕，同時他們也更加認識到他們的購買力意味著什么。通過購物，他們彰顯自己的個人主義或社會地位。這在三線城市年輕專業(yè)人士身上可見一斑，其他消費群體在較小程度上亦是如此，而且這種趨勢并沒有放緩的跡象。由于地理和社會經(jīng)濟差異逐漸淡化，消費者購買的商品越來越多成為他們彰顯成功的有形象征。62%的城市消費者不想和大部分其他消費者購買同樣的商品。這種消費態(tài)度在大多數(shù)年輕消費者中尤為普遍。相比之下，老年消費者更趨向于購買代表他們社會階層的商品。在所有調查的城市消費者中， 45%持有這種觀點。

中產(chǎn)階級的生活方式在各級城市中盛行開來。新興的“唯我”消費者未來的消費類別趨向于驚人的一致（圖5），而他們也愿意為更好的產(chǎn)品支付更多。各級城市中大約90%的調查者表示愿意為高端產(chǎn)品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。

過去對中國市場的認識是，中國地域廣闊，地方風俗和歷史悠久，地域差異形成分割強烈的地方市場。然而，多年的經(jīng)濟增長，普遍良好的基礎設施，發(fā)達的通訊技術和大眾媒體的風行使得中國各級城市消費者的需求、偏好和行為差異不斷縮減。這意味著，消費品和零售公司需要盡快制定不同的劃分策略以對客戶進行更深入、更細致的了解。

洞察之二品牌的困境

中國消費者在選擇新的品牌和產(chǎn)品方面，極富嘗新精神。這在我們最新的研究中也同樣得到了印證。有超過三分之二的調查受訪者表示，他們愿意嘗試新的產(chǎn)品。而根據(jù)我們的研究，品牌更換意識在各級城市和年齡階層的消費者中都普遍存在。僅有11%的受訪者表示不愿嘗試新的品牌或產(chǎn)品。

這為消費品和零售企業(yè)帶來了利好，他們可以籍此利用產(chǎn)業(yè)融合向客戶提供全新的產(chǎn)品、服務和體驗。同時，也為企業(yè)加速推進新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略，帶來了機遇。

“嘗新偏好”消費對企業(yè)的影響顯而易見。根據(jù)埃森哲2013年全球消費者行為調查顯示，中國市場由于消費者更換供應商所形成的交易規(guī)模達到近1.2萬億美元，占中國消費者年度可支配收入的23%，這使中國由此成為世界第二大換商經(jīng)濟市場。根據(jù)我們的調查顯示，大約40%的消費者在過去的一年中曾更換過零售商，而其中大約60%是出于糟糕的客戶體驗。

品牌效應能否緩和消費者更換品牌的意愿呢？我們的調查顯示，中國的城市消費者在購買產(chǎn)品時，具有高度的品牌意識。品牌意識與消費者年齡和所屬地區(qū)息息相關。越是在大城市（通常那里擁有更多的國際品牌），越是年輕的消費者（他們更了解各種品牌知識），越注重品牌消費。

值得注意的是，盡管中國城市消費者非常注重品牌，一些消費品和零售企業(yè)卻不再具備過去那樣的品牌吸引力了。由于各類產(chǎn)品品牌層出不窮，中國的城市消費者總能找到新的選擇。一些行業(yè)高管甚至表示，品牌忠誠的時代已經(jīng)過去。

這對歷來依靠品牌吸引新顧客的消費品和零售企業(yè)造成了巨大困擾。在我們的調查中，僅一半的受訪者會忠實于特定品牌。而另一半則會經(jīng)常游走在各類品牌中。年齡在36歲至55歲的消費者和四線城市居民對品牌的忠誠度最低。

世界各地，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體在弱化品牌效應方面起到了重要的作用。如今的消費者能夠快速方便地獲取各類產(chǎn)品信息和客戶評價，而這遠比那些品牌標識和產(chǎn)品廣告來得有效。

洞察之三數(shù)字化的生活

洞悉“唯我”型和喜愛嘗新的消費者能更好理解中國的城市人口購買何種產(chǎn)品以及背后影響他們購買決策的思維，我們的分析也揭示了城市消費者如何與消費產(chǎn)品和零售企業(yè)建立聯(lián)系。數(shù)字化已毫無懸念地成為了主要的途徑，數(shù)字渠道無所不在，數(shù)字化消費逐漸成為主流生活方式。

數(shù)字化成為一種生活方式對消費品和零售企業(yè)意味著什么？它意味著增長不再是簡單地使客戶通過線性采購流程。在每一個互動點創(chuàng)建更智能、無縫和安全的體驗是數(shù)字世界所期望定義的。如今的消費體驗必然是不停頓的，客制化的和跨渠道的。

我們的研究表明，86%的中國城市消費者是互聯(lián)網(wǎng)用戶。我們發(fā)現(xiàn)八個消費者群體劃分中只有兩個與數(shù)字化幾乎絕緣。在中國的數(shù)字化連接的城市居民中，73%的居民上網(wǎng)，50%的居民每天訪問社交媒體網(wǎng)站，25%的受訪者表示更喜歡在自己的電腦、平板電腦或手機上觀看電視節(jié)目，這對廣告和品牌建設有重要的影響。試想一下：城市消費者平均每星期花費9.4小時看電視。然而，他們每周花費28小時以上使用他們的個人電腦、平板電腦或智能手機（分別是12.6，8.3和7.2小時）。在這種分散的環(huán)境中，通過單一的渠道來保持顧客的注意力是相當困難的。在未來，隨著屏幕和內容不斷增加，品牌和內容將變得更加模糊。

一線和二線城市的年輕消費者與數(shù)字媒體尤為密切相關。18歲至35歲年齡階段的人們對數(shù)字媒體的依賴肯定會持續(xù)下去，他們的后代也將跟隨其后擁抱數(shù)字化。這表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告將在未來中成為維系城市客戶的主要途徑。

企業(yè)需要特別關注社交媒體。中國的城市消費者為了各種目的而使用社交媒體。大多數(shù)消費者使用社交媒體是為了保持聯(lián)系和交流信息。但是相當多的人群也轉向社交媒體網(wǎng)站獲得產(chǎn)品信息。鑒于73%的受訪者經(jīng)常向他們的朋友推薦他們購買的產(chǎn)品的事實，你可以想象在社交媒體空間充斥著各種各樣的建議和評論。

鑒于中國消費者之間社交媒體活動的廣泛流行，企業(yè)都正在增加他們數(shù)字營銷上的投資，這是可以理解的。事實上，在2013年所有廣告商四分之一的預算都花費在了數(shù)字渠道上，比一年前增加了38%。對于許多人來說，越來越注重數(shù)字營銷是基于這樣的想法，中國在網(wǎng)絡和移動渠道上的爆炸式增長，再加上消費者瘋狂使用數(shù)字技術，能夠幫助企業(yè)跨越許多市場進入的舊壁壘。

雖然數(shù)字渠道的重要性毋庸質疑，但其作為一種營銷機制的效用目前可能確實有點過度夸張，至少在消費品和零售業(yè)領域是如此。這點通過我們的調查得到了證實。調研顯示消費者產(chǎn)品的電視廣告仍然是影響絕大多數(shù)中國城市消費者的主要渠道。涉及到購買食品、飲料和個人護理用品時，約25-30%的消費者認為社交媒體和網(wǎng)絡廣告是影響他們的主要渠道。甚至傳統(tǒng)的營銷方法，如店內信息和銷售人員互動也超越了在線廣告和社交媒體。40%的城市消費群表示，數(shù)字化對他們的生活缺乏影響，包括對價格敏感和節(jié)儉的家庭，以及保守的中等收入消費者。

在數(shù)字化世界中，多樣性的問題仍然存在。龐大的中國網(wǎng)上社區(qū)并不會比廣泛人群更具有同質性，數(shù)字化消費者同樣呈現(xiàn)出不同的偏好，態(tài)度和行為。除此之外，某些數(shù)字化消費者比其他更多人更加數(shù)字化，因此單一的數(shù)字化市場活動將不可能針對這些群體產(chǎn)生同等的效果。

我們的研究結果和觀察表明，迄今為止，數(shù)字和社交媒體在中國的激增不意味著傳統(tǒng)的營銷策略和觀念需要推倒重來。了解目標客戶，掌握客戶渠道依然是營銷制勝的根本。即使在數(shù)字空間，消費品和零售企業(yè)仍然需要了解自己的目標客戶，以及如何接近這些目標群體——無論在線上還是線下。

洞察之四實用為上

盡管在線渠道正在取得進展，但中國的城市消費者購物時基本上仍然以實用為上。這就意味著他們經(jīng)常會既出入實體店，又會在網(wǎng)上商店進行購買，并且他們越來越期待當他們在這兩個世界中暢游時，能夠獲得一種無差別的體驗。

網(wǎng)上購物正以驚人的速度增長，調查的消費者中近七成都有網(wǎng)購經(jīng)歷。在十二五規(guī)劃中，政府估計網(wǎng)購交易額將在2015年占總零售額的8%。而實際上，網(wǎng)購的增長速度比政府預期的要快得多，也比線下零售增長更快。在2013年，中國的網(wǎng)上購物金額為1.85萬億元，約占總零售量的7.8%，比上年增長1.6%。根據(jù)商務部調查，網(wǎng)購的銷售額在2013年增長了 31.9%，分別比百貨商場、超市和精品店的增長速度快22%以上。

然而，傳統(tǒng)的超市和百貨商場仍然占據(jù)統(tǒng)治地位（圖 14）。84%和62%的受訪者分別將超市及百貨商店作為其主要的購物地，原因在于消費者認為它們方便舒適并提供多樣化選擇。消費者遍及各個城市級別及各年齡段。在所有的受訪者中，網(wǎng)購排名第三，遠落于第二名；甚至在四線城市的城市消費者，中國北部地區(qū)，或在36至55歲范圍內消費者中，網(wǎng)購還沒有入選購物選擇的前三位。只有在中國最大城市的年輕消費者中，網(wǎng)購才體現(xiàn)出它的力量與潛能。

這是否就表明消費品和零售企業(yè)應該投入更多在傳統(tǒng)的市場營銷計劃上？不盡然。盡管消費者一般傾向于實體店的購物體驗，但在中國，有超過三分之一的城市消費者經(jīng)常在網(wǎng)上購物，近八成的互聯(lián)網(wǎng)購物者至少每月在網(wǎng)上購買一次，超過三分之一的人每周購物一次。服裝、支付和旅游成為了三大最熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類別。此外，城市越大，消費者越年輕，網(wǎng)上購物行為越頻繁。

我們的研究結果證實，傳統(tǒng)的零售店和網(wǎng)上商店并非相互排斥。如同世界其他地方，中國的城市消費者正在使用兩個通道來創(chuàng)造一種無縫的、更安心的體驗。例如，75%的城市消費者在購買大件物品之前，會比較線上和線下的價格，而一半以上的消費者會親自去實體店評估產(chǎn)品。在未考察產(chǎn)品質量或者比對產(chǎn)品價格前，消費者對于網(wǎng)絡直購持謹慎態(tài)度，原因也呈現(xiàn)多樣化。其中，對產(chǎn)品質量的擔心列居榜首且大幅領先第二名。

我們的調查結果進一步證明了線上和線下世界之間的界線正越來越模糊。城市消費者在這兩個世界都目睹了價值的存在，并經(jīng)常在這兩者之間切換。消費品和零售企業(yè)在他們的營銷努力中忽略任何一個世界都會置己于險境。企業(yè)采取整合的全渠道方式為城市消費者提供他們所期望和需求的無縫體驗，此舉勢在必行。

三、主流城市消費者群譜

上述趨勢洞察可幫助消費品和零售企業(yè)著手實施拓展中國城市業(yè)務的戰(zhàn)略決策。但要想高度區(qū)隔多元“唯我市場”和打造具有高度針對性的產(chǎn)品與服務，消費品和零售企業(yè)還應更深入地發(fā)掘目標客戶群的具體特征。

中國消費者市場規(guī)模龐大，多元復雜，這使得消費品企業(yè)和零售商難以從中識別最具價值的目標“唯我市場”。而傳統(tǒng)的消費者洞察往往流于簡單的用戶分類統(tǒng)計，無助于消費品企業(yè)和零售商在日趨復雜的環(huán)境中把握投資重點和制發(fā)展戰(zhàn)略。

在本項研究中，我們以多維角度來定義并確定消費者的分類。使用這種差異化方法的目的不僅在于確定中國主流城市消費者的具體特征，幫助消費品和零售企業(yè)更好地以現(xiàn)有客戶為目標，預測和整合潛在客戶的未來需求，也有利于幫助其他行業(yè)的企業(yè)在跨越他們傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界進行擴張時制定市場策略。

豁達工薪

這部分消費群體以三線城市的女性為主，年齡多在36-46歲之間。他們消費能力一般，但觀念前衛(wèi)，關注便捷和享受，是豁達隨意的工薪階層。與其他類型客戶一樣，社交網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告對其影響較大。他們最大的消費支出主要是服裝和家居用品，且多數(shù)通過網(wǎng)絡渠道購買。然而，與其他類型客戶不同的是，他們不太追趕潮流或特別強調產(chǎn)品是否新穎。他們總在能力范圍內購買他們需要的產(chǎn)品，看重積分換購，和低配送費用。這類消費者有65%的人擁有信用卡。

明智購物

他們都是精打細算的購物專家，這部分消費群體購買產(chǎn)品時非常理性。與豁達工薪型客戶一樣，這類消費者同樣主要以36-46歲的女性為主，他們消費能力有限，對打折促銷和各種優(yōu)惠比較看重。他們最大的消費支出主要是個人護理和家居用品。盡管偶爾會有沖動型消費購買他們想要的產(chǎn)品或服務。但通常他們總是以價格為第一因素。他們比較看重實體店和平面媒體的廣告。在實體店購物時看重促銷折扣、會員積分等優(yōu)惠措施和退換貨政策。

互聯(lián)平民

在我們所劃分的客戶群體類型中，此類群體占比最高。包括一批年輕、上進的中等收入工薪階層，以二三線城市的男性為主，年齡在18-35歲之間。這個群體的消費觀念更加感性，相比明智購物型消費者克制的消費方式，互聯(lián)平民

型消費者的消費意愿往往更為強烈。他們十分注重產(chǎn)品的實用性，很少關注奢侈品和時尚產(chǎn)品。深受社交網(wǎng)絡的影響并相當普遍的通過各種網(wǎng)絡渠道進行消費。而有趣的是，在購買電子數(shù)碼和圖書音像產(chǎn)品時，他們卻更傾向于實體渠道。他們有時也會變的沖動，并期待提供個性化服務和便利的購物體驗。而重要的是，他們的消費意愿十分強烈。只是在現(xiàn)階段，購買力相對較低而已。換句話說，互聯(lián)平民型消費者都是潛在的消費主力軍，只是條件尚未成熟。

勤儉持家

和互聯(lián)平民型消費者一樣，勤儉持家型消費者基本以三線城市的中等收入群體組成。勤儉持家型消費者以中年人居多，消費方式也更趨保守。他們更習慣使用現(xiàn)金，購買實用性的產(chǎn)品，比如家居用品和保健品。產(chǎn)品價格和質量是影響其購物的決定性因素。他們不太在乎產(chǎn)品的外表或社會地位象征性。此類群體消費者一般無網(wǎng)購經(jīng)歷，因此不會受到社交網(wǎng)絡和在線廣告的影響。而店內促銷和銷售人員則對其影響較大。

潮流新貴

這些年輕的專業(yè)人士都是數(shù)碼和電子產(chǎn)品的擁躉，屬于數(shù)字化的一代。往往以一線城市的男性居多，年齡在35歲左右。為了彰顯個性，他們比任何其他群體都更關注各類精品。因此，產(chǎn)品的外觀和特性順理成章地成為他們的首要關注，而質量和價格則都在其次。這些網(wǎng)絡消費達人使用多種終端設備，并深受在線產(chǎn)品信息和社交網(wǎng)站評論的影響。由于整天和數(shù)字世界打交道，所以他們也更加關注諸如網(wǎng)絡欺詐等網(wǎng)絡安全問題。

樂享一族

和潮流新貴一樣，樂享一族以年輕的小資群體為主。但不同于潮流新貴，樂享一族更多出現(xiàn)在三線城市，喜歡購買書籍、個人護理及旅游相關產(chǎn)品和服務。他們購物的出發(fā)點主要是為了表達自我。事實上，樂享一族希望能通過購物，體現(xiàn)其身份和社會地位。他們極具品牌意識。還多是數(shù)碼達人，其中85%有網(wǎng)購經(jīng)歷并頻繁光顧。大約40%使用智能手機購物。有鑒于他們生活的世界和數(shù)字息息相關，社交網(wǎng)絡對于他們的購物決定將產(chǎn)生重大影響。但樂享一族并不總是通過網(wǎng)絡消費。他們還經(jīng)常光顧品牌專賣店和國際知名超市。

服務尊享

對于這個約占中國城市消費市場6%的群體，服務的品質和便利性格外重要。這類消費者對于卓越服務和高度個性化的體驗往往吹毛求疵。這就無怪他們會花費大量開支在諸傳統(tǒng)安逸型消費者和服務尊享型消費者一起，是中國城市最具消費能力的兩個群體。他們生活殷實，但仍秉持更傳統(tǒng)的消費理念。通常以年齡較大的消費者為主，并十如旅游和保健等服務類項目上。這群體中女性略多。他們往往由居住在一線城市的消費者組成，特別關注產(chǎn)品性能和客戶體驗效率。所有的服務尊享型消費者都具備網(wǎng)購經(jīng)歷，并主要通過社交網(wǎng)絡和網(wǎng)站分享產(chǎn)品信息。

傳統(tǒng)安逸

傳統(tǒng)安逸型消費者和服務尊享型消費者一起，是中國城市最具消費能力的兩個群體。盡管他們生活殷實，但仍秉持更傳統(tǒng)的消費理念。通常以年齡較大的消費者為主，并十分務實。關注產(chǎn)品質量和品牌認知度。家用電器、家居用品以及醫(yī)療保健產(chǎn)品和服務是其主要的消費支出。有趣的是，傳統(tǒng)安逸型消費者是較高收入群體中唯一網(wǎng)購經(jīng)歷相對較少的群體。他們經(jīng)常光顧大型知名商場，電視廣告和產(chǎn)品口碑對其購物的影響較大。

四、百變消費市場的制勝戰(zhàn)略

在目前激烈競爭的中國數(shù)字市場，要想贏得客戶，消費品和零售企業(yè)必須特別針對城市消費者制定策略。

但在此之前，他們需要做到三件事：

投入技術平臺建設，實現(xiàn)不同來源消費數(shù)據(jù)的采集和整合。

投入分析能力建設，深入理解消費者的行為變化和目標客戶的消費軌跡。

為引導企業(yè)打造最令人滿意和最具價值的客戶體驗，設計實施藍圖。

對于消費品企業(yè)，該藍圖應注重品牌忠誠度的建立。而對于零售商，則應旨在提供無縫化的個性購物體驗。

中國市場仍孕育著巨大的機會。只有那些順應數(shù)字競爭市場的消費品和零售企業(yè)，才能成功把握跨越式發(fā)展的機遇。埃森哲的研究和經(jīng)驗表明，在中國城市市場，消費品和零售企業(yè)要想進一步脫穎而出，僅做到以上是不夠的。對于消費品企業(yè)而言，他們還須：

通過吸引消費者參與，實行客戶自主創(chuàng)新，鼓勵消費者協(xié)同設計和眾包模式。消除傳統(tǒng)流程和渠道中固有的復雜性?；跀?shù)字基礎打造新的營銷和銷售

能力。重新審視和適應新的數(shù)字化運營模式。

對于零售商而言，他們還須：

通過實行跨渠道的無縫營銷、倉儲、銷售、庫存管理、定價策略、管理尺度和激勵措施，整合運營。投入建立不同技術平臺間的無縫連接。與技術、數(shù)據(jù)、分析和流程合作伙伴協(xié)作，打造無縫購物體驗。

消費者們見多識廣，比以往更加的吹毛求疵和注重社交網(wǎng)絡。消費者的可支配收入不斷增加，但忠誠難求。來自跨國公司和本土企業(yè)的競爭也是愈演愈烈，贏在中國市場，將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

幸運的是，在中國，挑戰(zhàn)與機遇并存。數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)融合更是為消費品和零售企業(yè)帶來了希望。他們代表著新的增長、創(chuàng)新、差異化和競爭優(yōu)勢。但要想把握發(fā)展機遇，則需要深入了解客戶，并具備借此實現(xiàn)卓越績效的能力。

不可避免的是，如今要想在中國市場獲得成功，關鍵就在于如何利用客戶洞察。單純依靠品牌力量的時代已經(jīng)一去不復返了。今天的市場，誰最了解消費者，掌握與之聯(lián)通的渠道，精準抓住屬于自己的高價值“唯我市場”，誰才能把握制勝之道。