每個成功品牌背后都有一個好故事

什么形式能令人耳目一新，而又記性猶新呢？我們都知道，小孩子最喜歡聽故事了，因為故事的形式可以讓人輕松有趣的記憶和給人精神上的聯(lián)想。是的，講故事的時代已經(jīng)來了。越來越多的品牌開始采用故事的形式，每一個成功的品牌背后，都有一個好的故事來表達自身的品牌定位，表現(xiàn)品牌個性，或者來解釋他們在的市場中的地位。

大衛(wèi)?奧格威說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！笔袌鏊蚕⑷f變，每天都有新品牌誕生。“產(chǎn)品同質(zhì)化”和“品牌附加值”成為人們談?wù)摰慕裹c。那么，附加值從何而來？

無論是真實的故事，還是虛構(gòu)的故事，對于一個新品牌，如何規(guī)劃一個好故事是為品牌創(chuàng)造附加值的秘箋，一個故事能賦予品牌深厚的內(nèi)涵，給這個品牌帶來的神奇感染力，別小看這些故事，它甚至是打開市場的金鑰匙。

塑造品牌故事中應(yīng)注意什么？如何在品牌個性的塑造過程中發(fā)揮“好”的作用？

1、品牌故事必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性，才能使品牌故事傳播的正能量與品牌進行聯(lián)系；

2、其次品牌事故必須引起該細分市場消費者的心理共鳴。當(dāng)品牌的個性與消費者心理吻合，消費者就會對該品牌產(chǎn)生興趣甚至促進購買行為；

3、最后，品牌故事必須有獨特鮮明的個性與風(fēng)格，并且品牌故事與品牌個性是相輔相成的，能夠容易讓消費者記憶，便于塑造明確一致的品牌個性。

那么，我們應(yīng)該如何來精心編織我們的品牌故事呢？總結(jié)起來可以從“時間、地點、人物、事件”等幾點因素來創(chuàng)作我們的品牌故事？

1、時間

1）誕生時間：我們經(jīng)常有看到很多商品包裝上有“ since 1843、始于XXX”這樣的字樣。傳播載體標上品牌誕生時間是一種營銷策略，以期因悠久的歷史而讓受眾信賴他的品質(zhì)，讓受眾去感覺這個品牌這么多年以來隱藏的為人所知以及不為人所知的故事。這種策略多見于造酒業(yè)、老字號店鋪、商號、汽車、鐘表等。例如張裕干紅葡萄酒—since1892。

2）歷史淵源：訴求該種產(chǎn)品悠久的歷史和厚重的文化，其使用或前生年代可以追溯到17世紀、中世紀、甚至遙遠的遠古時代，直到有一天，這種產(chǎn)品被冠以品牌。這種策略多見于土特產(chǎn)、醫(yī)藥、日用品以及極具民族特色的產(chǎn)品等，例如茶葉品牌講述悠久的栽種歷史和源遠流長的茶道?？Х绕放苿t講述歐洲人幾百年的咖啡情結(jié)。XX藥業(yè)訴求《本草綱目》等多部醫(yī)書有記載其特殊功效。

2、地點

生產(chǎn)產(chǎn)地：由于歷史、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗等不同，每一方水土都有自己的特色，這些水土差異往自然會影響到生長于這方水土上的品牌。如葡萄酒品牌來自新疆和云南，白酒品牌來自貴州四川，礦泉水品牌來自千島湖等，會讓消費者更加信賴。這就是地域文化對品牌個性的渲染作用。茅臺酒出自茅臺鎮(zhèn)，自然想到百年傳奇?？赘揖瞥鲎钥鬃庸枢l(xiāng)曲阜，自然信賴其博大精深。

3、人物

1）創(chuàng)始人：很多品牌因創(chuàng)始人而有了神奇的光環(huán)，多見于服裝設(shè)計師、藝術(shù)家創(chuàng)辦的品牌?；蛟S這些創(chuàng)始人已經(jīng)逝世，但這個品牌卻因創(chuàng)始人的不凡經(jīng)歷和或藝術(shù)造詣而散發(fā)著永久的光芒，例如李維斯牛仔褲、范思哲時裝、香奈爾等。而對于很多民營企業(yè)品牌，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往會將自身性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，創(chuàng)始人的品格成為該品牌的個性。如松下幸之助、福特、比爾?蓋茨等。在中國，海爾與張瑞敏“砸冰箱”的故事捆綁在一起，為海爾品牌的推廣錦上添花，消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌的價值觀“質(zhì)量第一”。

2）代言人：通過借用名人，也可以創(chuàng)造品牌的傳奇，從而塑造品牌的個性。品牌代言人的品格和性格可以傳遞給品牌。歐米茄手表總是不斷地尋找代言人去代表著一種精神，從皮爾斯?布魯斯南到安娜?庫爾尼科娃，譜寫歐米茄的動人詩篇。百事可樂更是不斷變化代言人，無論是瑞奇馬丁、珍呢杰克遜還是王菲、郭富城，都在向受眾傳達百事年輕、時尚的品牌活力。

4、事件

歷史事件：一些品牌的塑造和推廣得益于某一重大歷史社會事件或者某部文藝作品，這種策略多見于旅游區(qū)、飯店、館舍、商號、航空等行業(yè)。例如杭州XX食品店，史載乾隆下江南期間在杭州品嘗后龍顏大悅，題詞贈字；1900年——1998年，98年期間34位總統(tǒng)曾入住過XX大酒店；其他如中共一大成就嘉興南湖品牌、《白洋淀》成就河北白洋淀品牌、《清明》一詩成就杏花村酒業(yè)等。

在這個時代，生產(chǎn)完產(chǎn)品只走完了品牌生產(chǎn)線的一半，我們還要學(xué)會的是如何為品牌制造一個好故事。也許人們沒有太多理由專注于你的產(chǎn)品，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，那么，你的品牌有一個好的故事了嗎？