你聽(tīng)過(guò)這些成功品牌背后的故事么？

NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截。

褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街。

王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)。

海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。

可口可樂(lè)的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道。

如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛(ài)情見(jiàn)證。有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?

英文內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中流行一個(gè)詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關(guān)鍵。

當(dāng)我們?cè)谥v故事的時(shí)候，我們?cè)谥v什么?

最好的公司會(huì)講述兩類(lèi)故事，來(lái)建立強(qiáng)大而持久的品牌。

一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來(lái)的積極影響和改變。鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可。

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

好故事成就好營(yíng)銷(xiāo)

沒(méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，最好講個(gè)小故事。這無(wú)關(guān)人的智商與地位，《故事會(huì)》和《知音》有各自的受眾群體，機(jī)場(chǎng)里的財(cái)經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達(dá)人們沉醉。

迪士尼卡通創(chuàng)造出米老鼠與唐老鴨，其中把“老鼠變成米老鼠”轉(zhuǎn)換概念。

“老鼠”一般印象并不是讓人們都一定喜歡。可是米老鼠就不一樣，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來(lái)快樂(lè)，可以獲得大多數(shù)人們的熱愛(ài)與好印象——米老鼠就形成品牌。

而這個(gè)變的過(guò)程就是講故事。

幾乎每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。

凡是成功的品牌,都很擅長(zhǎng)“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來(lái),并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

所以說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)就是講一個(gè)好的故事。 關(guān)鍵的引爆點(diǎn)和助推器，以下四點(diǎn)是一個(gè)好故事所必須要具備的…

1.鮮明而有正能量的主題——?jiǎng)?lì)志與夢(mèng)想。

這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以**的精神食糧。夢(mèng)想系、勵(lì)志系甚至愛(ài)情系文藝創(chuàng)作題材，這些根本就是整個(gè)人類(lèi)的軟肋嘛。

2.個(gè)性化的人物。

在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。透過(guò)人物的個(gè)性展現(xiàn)，人們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。

3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫(huà)、視屏。

80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫(huà)的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。 而視頻營(yíng)銷(xiāo)目前發(fā)展成三個(gè)趨勢(shì)：

一是品牌視頻化。

很多廣告主將品牌廣告通過(guò)視頻展現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。很多廣告客戶都希望通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，把自己品牌展現(xiàn)出來(lái)。

二是視頻網(wǎng)絡(luò)化。

這個(gè)發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣用趨勢(shì)了。

三是廣告內(nèi)容化。

大家知道我們看電視的時(shí)候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺(tái)了，不想看了，因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會(huì)屏蔽，不再看對(duì)方的內(nèi)容。

如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目或視屏的一個(gè)重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

4.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行。

這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。

正如梅賽德斯奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。

那么有那些類(lèi)型的故事呢?總結(jié)了六種常見(jiàn)的類(lèi)型與案例參考。

1.創(chuàng)業(yè)型故事

14年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來(lái)還沒(méi)有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。

在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手。

所有營(yíng)銷(xiāo)的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷(xiāo)售額，但奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開(kāi)始做起。

但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。

在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。

2.歷史型故事

時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。

熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類(lèi)，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過(guò)電視傳遍千家萬(wàn)戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無(wú)所知。

而另一美國(guó)熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

3.傳播型故事

可能有的品牌會(huì)問(wèn)：我不是大品牌，更沒(méi)有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒(méi)有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽(tīng)的故事，就看你怎么切入了。

對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了。

“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力?！痹诒本┛吹今页壬鲜泻螅跏谖⒉┥弦冒皖D將軍的話對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過(guò)程中，褚橙被附著了一層光暈——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。

4.相關(guān)型故事

如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒(méi)有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過(guò)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會(huì)講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來(lái)比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事?

SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來(lái)講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來(lái)維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營(yíng)可可的企業(yè)就沒(méi)辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。

通過(guò)這個(gè)故事讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

5.風(fēng)格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。

人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。

如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過(guò)程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。

再如中國(guó)的白酒也分很多種，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色。

洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

6.細(xì)節(jié)型故事

小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見(jiàn)微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。

在過(guò)去，品牌要想講故事成本不菲，要買(mǎi)版面、要買(mǎi)時(shí)間段，也不是想講就能講。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是媒體，如果愿意，微博、微信、淘寶頁(yè)面、APP……都可以用來(lái)講故事，所以，還等什么?

居多人會(huì)問(wèn)為什么要講故事因?yàn)槲沂且砸粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)的身份來(lái)給你講故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?

1.永不過(guò)期

時(shí)間限制被打破，在報(bào)紙上發(fā)布的廣告，今天看完明天扔掉，一個(gè)月左右可能就消失在這個(gè)世界上了。但是，一張放在互聯(lián)網(wǎng)上的童年照，到你滿頭白發(fā)的時(shí)候也不會(huì)變成發(fā)黃的老照片。

這個(gè)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，可以讓品牌一步步在網(wǎng)上構(gòu)建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來(lái)的厚度就是一種內(nèi)容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以換來(lái)品牌曝光、信任度和忠誠(chéng)度。

2.無(wú)孔不入

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你可以選擇避開(kāi)廣告，電視可以調(diào)臺(tái)，雜志可以翻頁(yè)。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大面積襲來(lái)后，有沒(méi)有無(wú)處可逃?

廣告總是會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。

多屏互動(dòng)，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動(dòng)等等。

3.想講就講

互聯(lián)網(wǎng)釋放了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，也就是草根的力量，每個(gè)企業(yè)也應(yīng)該是一個(gè)自媒體，通過(guò)輸出有價(jià)值內(nèi)容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來(lái)了。

所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了一個(gè)為自己的企業(yè)講故事最便利的時(shí)代，而且是不得不講的時(shí)代。

4.社交需求

因此社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。

因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類(lèi)精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無(wú)時(shí)無(wú)刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營(yíng)銷(xiāo)信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中。

用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的熱情。

故事結(jié)束

一 般來(lái)說(shuō)，講故事是個(gè)長(zhǎng)期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對(duì)于一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)單次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，發(fā)起者很難奢望一次就獲得成功。

激發(fā)用戶的心 智，即是個(gè)腦力活，也是個(gè)體力活。如果你想四兩撥千斤，在對(duì)生活和八卦的解讀中延展出特色的營(yíng)銷(xiāo)，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。

品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂(lè)大眾。

“講故事”是一個(gè)溝通、說(shuō)服的過(guò)程，要把故事講好，其實(shí)遠(yuǎn)比想象的難。

人們喜歡故事,并樂(lè)于自發(fā)的傳播故事。

但一個(gè)最會(huì)講故事的品牌，還需要有一個(gè)長(zhǎng)久的、可以持續(xù)的故事。

很多時(shí)候，我們只猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)尾。