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市場(chǎng)、用戶共生長(zhǎng)：整體市場(chǎng)環(huán)境不斷變化， “用戶注意力”愈發(fā)珍貴
從宏觀環(huán)境看，包含政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、消費(fèi)環(huán)境正在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告全面走向精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，為產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的發(fā)展條件；同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)信息超載時(shí)代，用戶注意力將成為稀缺資源，刺激度閥值也會(huì)越來(lái)越高。
營(yíng)銷要素科學(xué)化：表象是要素的科學(xué)化，內(nèi)在是技術(shù)的快速發(fā)展需要要素協(xié)同適應(yīng)
順著技術(shù)的發(fā)展軌跡，各個(gè)要素在原有模式上衍生出了一套更加科學(xué)的邏輯。其中涵蓋：有關(guān)營(yíng)銷的部門協(xié)作將更精準(zhǔn)和恰當(dāng)；媒介正在去中心化，有價(jià)值的觸點(diǎn)或成突破口；內(nèi)容方面也不再只是喊口號(hào)，而是貫穿了用戶從關(guān)注到購(gòu)買的整個(gè)周期。
核心角色持續(xù)進(jìn)階：走出安全區(qū)，嘗試構(gòu)建更為創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)
過(guò)去的2018年，消費(fèi)者數(shù)據(jù)激增，用戶觸點(diǎn)無(wú)處不再，營(yíng)銷技術(shù)不斷迭代……這些使廣告主面對(duì)的工作比以前更加復(fù)雜。但伴隨而來(lái)的是，負(fù)責(zé)市場(chǎng)和開(kāi)拓品牌的部門所帶來(lái)的價(jià)值和地位均有所攀升；同時(shí)媒體作為信息傳輸窗口，“如何與用戶溝通”、“如何合理運(yùn)用技術(shù)了解用戶”以及“如何使用戶體驗(yàn)更好” 是媒體思考的問(wèn)題。
廣告形式的賦能：更好的承載內(nèi)容是核心，打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)是目的
自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來(lái)，依托網(wǎng)頁(yè)為載體的網(wǎng)頁(yè)廣告開(kāi)始流行，其目的是吸引用戶瀏覽和點(diǎn)擊。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流廣告是用戶體驗(yàn)度較高的廣告形式，未來(lái)，諸多廣告都會(huì)信息流化，而廣告也會(huì)越來(lái)越像內(nèi)容，全方位的提升用戶體驗(yàn)。
核心行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)關(guān)鍵詞：智能化、規(guī)范化、內(nèi)容工具融合化
在線視頻：AI智能、數(shù)字化成為影視內(nèi)容生產(chǎn)新的驅(qū)動(dòng)力
短視頻：平臺(tái)迎來(lái)洗牌期，整合、出海和下沉是平臺(tái)突圍之路
新聞資訊：行業(yè)漸趨成熟，頭部玩家積極投身行業(yè)規(guī)范制定及社會(huì)服務(wù)
搜索引擎：功能基礎(chǔ)上深入拓展內(nèi)容，成為搜索企業(yè)不斷關(guān)注的重點(diǎn)
2018年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844.0億元，同比增長(zhǎng)29.2 %。從絕對(duì)值來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛，預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬(wàn)億。
2018年，電商廣告份額占比為33.6%，未來(lái)幾年，隨著電商平臺(tái)內(nèi)容電商戰(zhàn)略的成熟以及其他媒介形態(tài)對(duì)電商平臺(tái)整合的深入發(fā)展，其廣告份額仍將保持較好的水平。
信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為1090.4億元，發(fā)展速度保持高位。未來(lái)5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告諸多廣告形式或?qū)⒅饾u呈現(xiàn)信息流化。
2018年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3663.0億元，移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速，未來(lái)，預(yù)計(jì)2021年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將超過(guò)85%。
2018年，阿里巴巴（含大文娛業(yè)務(wù)）和百度廣告營(yíng)收均超千億。TOP4廣告營(yíng)收占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收比重超過(guò)70%，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
2018年展示類廣告中，交通類廣告主投放份額高達(dá)17.3%，列居首位。其次，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、食品飲料類的市場(chǎng)份額也相對(duì)較高，占比分別為15.2%和11.8%。
中國(guó)廣告政策：監(jiān)管趨嚴(yán)苛、系統(tǒng)科學(xué)
全方位出擊，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)管水平持續(xù)上升
2018年國(guó)家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管依然嚴(yán)苛，在嚴(yán)苛之上，對(duì)廣告的監(jiān)管更加系統(tǒng)科學(xué)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，1）傳播導(dǎo)向正確：2018年有幾起“侮辱英烈”、“商業(yè)活動(dòng)進(jìn)?！?、“穿日軍制服促銷”等事件發(fā)生，對(duì)此國(guó)家頒布政策并表示，廣告治理導(dǎo)向監(jiān)管的立場(chǎng)是明確且不容挑戰(zhàn)，商業(yè)行為應(yīng)保持底線和思想導(dǎo)向正確。2）虛假?gòu)V告治理：對(duì)虛假?gòu)V告的治理一直是國(guó)家相關(guān)部門的重點(diǎn)工作，2018年則聚焦在包含金融、房地產(chǎn)、養(yǎng)老等事關(guān)人民健康及財(cái)產(chǎn)的民生產(chǎn)業(yè)廣告監(jiān)管中，監(jiān)管措施也更加細(xì)致和深入。3）用戶隱私保護(hù)：2018年5月國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》正式實(shí)施，為遏制個(gè)人信息的非法收集、濫用和泄露，國(guó)標(biāo)明確了個(gè)人信息控制者在收集、保存、使用、共享、轉(zhuǎn)讓等處理環(huán)節(jié)的義務(wù)。4）以網(wǎng)治網(wǎng)：自2017年9月1日，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心正式啟動(dòng)，目前已實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)46個(gè)副省級(jí)以上行政區(qū)劃的1004家重點(diǎn)網(wǎng)站及4家廣告聯(lián)盟和電商平臺(tái)廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率從開(kāi)展監(jiān)測(cè)前的7.1%降至1.98%。
中國(guó)廣告收入：全年市場(chǎng)表現(xiàn)超預(yù)期
廣告收入是國(guó)民經(jīng)濟(jì)晴雨表，也是對(duì)沖工具
2018年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為7991.5億元，較2017年增長(zhǎng)15.9%，是近六年來(lái)增幅最大的一年，而GDP的增速相比較2017年有所降低。在眾多行業(yè)中廣告市場(chǎng)有他的特殊性存在：1）市場(chǎng)繁榮時(shí)，企業(yè)會(huì)試圖通過(guò)廣告來(lái)保持聲音，從而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。2）相反，市場(chǎng)活力衰退時(shí)，廣告投放也會(huì)愈發(fā)緊迫和必要，通過(guò)廣告投放來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也是企業(yè)不能忽視的手段。3）艾瑞分析認(rèn)為：未來(lái)，當(dāng)中國(guó)的企業(yè)伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段時(shí)，企業(yè)的發(fā)展會(huì)更需要營(yíng)銷的輔助，而營(yíng)銷也將作為重要的角色貫徹到一家企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品從誕生到推向市場(chǎng)的全過(guò)程，所帶來(lái)的價(jià)值和作用也將比原來(lái)更為深入和徹底。
網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)4844億
市場(chǎng)生命力依然旺盛，“價(jià)值要素”的科學(xué)化是第一驅(qū)動(dòng)力
根據(jù)艾瑞咨詢2018年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844.0億元，同比增長(zhǎng)29.2%。從絕對(duì)值來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的生命力依然旺盛，預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近萬(wàn)億。
艾瑞分析認(rèn)為：過(guò)去的一年到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)大量的營(yíng)銷變革類話題被討論，營(yíng)銷新技術(shù)將要塑造的營(yíng)銷生態(tài)最受關(guān)注，其次是內(nèi)容的變現(xiàn)能力、數(shù)據(jù)的洞察價(jià)值以及內(nèi)部組織架構(gòu)的最優(yōu)調(diào)整等話題?？偨Y(jié)起來(lái)看，一方面是廣告帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)要求被細(xì)化和量化；一方面是企業(yè)試圖將包含廣告、數(shù)據(jù)、銷售在內(nèi)的營(yíng)銷融入到企業(yè)全生命周期的管理和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去，并真正使?fàn)I銷成為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，這意味營(yíng)銷價(jià)值要素在技術(shù)和人力的配合下也會(huì)愈發(fā)科學(xué)和成熟。
移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比例超75%
移動(dòng)端傳播鏈條清晰，但碎片化特征下的傳播有得有失
2018年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3663億元，整體市場(chǎng)增速高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速，2021年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將超過(guò)85%。
艾瑞分析認(rèn)為：目前，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)傳播鏈條已經(jīng)很清晰，圍繞移動(dòng)小屏進(jìn)行內(nèi)容承載的形式不斷迭代，短視頻、信息流廣告逐漸成為移動(dòng)廣告增長(zhǎng)的動(dòng)力。同時(shí)，用戶在移動(dòng)端使用習(xí)慣也呈現(xiàn)出更明顯的碎片化特征，1）一方面是企業(yè)與用戶建立聯(lián)系的觸點(diǎn)和場(chǎng)景變多，品牌傳播可以無(wú)處不在。2）一方面是碎片的特征會(huì)使用戶比較難收獲更為統(tǒng)一的品牌價(jià)值。3）此外，以移動(dòng)媒體為核心的線上線下融合，也會(huì)延展出更為豐富的營(yíng)銷價(jià)值，為營(yíng)銷帶來(lái)更多想象。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域多點(diǎn)綻放
價(jià)值要素：方法論的新解
數(shù)字營(yíng)銷方法論是大勢(shì)所趨，商業(yè)要素和消費(fèi)者特征是關(guān)鍵
傳統(tǒng)營(yíng)銷方法論向數(shù)字營(yíng)銷方法論轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，營(yíng)銷方法論的建立主要由所處時(shí)代的商業(yè)要素和消費(fèi)者特征決定：1）從商業(yè)要素看，互聯(lián)網(wǎng)的作用不僅使信息流通走向數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)重塑了商業(yè)，這導(dǎo)致原來(lái)比較基礎(chǔ)的從產(chǎn)品、批發(fā)到營(yíng)銷的商業(yè)模式被賦予了更多的要素，比如資本的扶持、技術(shù)的賦能、數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)等等；2）其次是消費(fèi)者在潮流中的反應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越主動(dòng)，他們借助互聯(lián)網(wǎng)獲得了前所未有的“權(quán)力”，不僅發(fā)現(xiàn)和了解信息，還能自由的表達(dá)主張和發(fā)表評(píng)論，這些都決定了數(shù)字營(yíng)銷方法論的建立與發(fā)展。
價(jià)值要素：組織架構(gòu)的優(yōu)化
4P策略的貫徹和執(zhí)行，需要各個(gè)部門的協(xié)同配合
在營(yíng)銷學(xué)組合觀念中，4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，4P理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。從4P理論可以看出，營(yíng)銷覆蓋了整個(gè)生產(chǎn)鏈條，而營(yíng)銷各個(gè)部門長(zhǎng)期以來(lái)存在的木桶效應(yīng)，使?fàn)I銷不能形成完整的合力和保障4P的有效運(yùn)作。未來(lái)，內(nèi)容+利益將成為各部門建立合作的營(yíng)銷基礎(chǔ)，用戶+運(yùn)營(yíng)成為各部門共同運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷資產(chǎn)，最后社交+場(chǎng)景是各部門共同獲得客戶的營(yíng)銷方式和手段，三角價(jià)值點(diǎn)形成合力，保障4P策略的貫徹和執(zhí)行。
價(jià)值要素：營(yíng)銷內(nèi)容的重要性
內(nèi)容是不可或缺的連接器，內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值受廣告主認(rèn)可
結(jié)合商業(yè)環(huán)境的變化，借鑒零售行業(yè)中人、貨、場(chǎng)的概念進(jìn)行衍生，可以發(fā)現(xiàn)，能有效連接人、貨、場(chǎng)的是內(nèi)容，內(nèi)容作為一個(gè)連接器，通過(guò)不斷給人、貨、場(chǎng)輸送品牌相關(guān)性，從而將人、貨、場(chǎng)有效的連接起來(lái)，形成一個(gè)完整且優(yōu)質(zhì)的閉環(huán)。同時(shí)，艾瑞在近100位廣告主的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在近10種商業(yè)營(yíng)銷手段中，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值最受認(rèn)可，也是商業(yè)化效率最高的商業(yè)營(yíng)銷手段，這足以說(shuō)明內(nèi)容的重要性。
廣告主最關(guān)心什么？
銷售增長(zhǎng)在情理之中，關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷也并不意外
2019年，大多數(shù)廣告主所在營(yíng)銷部的品牌目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)翻倍的銷售增長(zhǎng)，其次是正確利用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)提升品牌價(jià)值。而在廣告主最關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)象中，內(nèi)容營(yíng)銷最受關(guān)注，短視頻營(yíng)銷和IP營(yíng)銷緊隨其后。由此可見(jiàn)，廣告主除了對(duì)銷售增長(zhǎng)的重視，已經(jīng)很明顯的將內(nèi)容營(yíng)銷作為自己重要的市場(chǎng)策略去執(zhí)行，而短視頻和IP是當(dāng)下比較受歡迎的流量載體并擁有大量的目標(biāo)群體聚集，因此受到廣告主的關(guān)注。
廣告主預(yù)算分配的側(cè)重？
線上媒體是重點(diǎn)增加部分，其次是營(yíng)銷管理
雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不如預(yù)期理想，但廣告主所在的營(yíng)銷部對(duì)未來(lái)1-2年的預(yù)算分配還比較樂(lè)觀，1）其中，有27.0%的廣告主計(jì)劃將增加10%-29%之間的預(yù)算，還有20.2%的廣告主計(jì)劃增加10%以內(nèi)的預(yù)算。2）而在重點(diǎn)增加預(yù)算的部分，線上媒體依然是分配預(yù)算的重點(diǎn)。3）值得注意的是，廣告主將增加營(yíng)銷管理部分的預(yù)算，并且優(yōu)先度高于新媒體、線下活動(dòng)和線下媒體部分。4）艾瑞分析認(rèn)為：營(yíng)銷管理是以營(yíng)銷技術(shù)使用為主，一方面是對(duì)全渠道的用戶觸點(diǎn)、接觸用戶的流程以及獲客的路徑進(jìn)行管理，一方面是對(duì)以人為核心的工作流程進(jìn)行管理，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理和營(yíng)銷效率提升。
廣告主期待的營(yíng)銷時(shí)刻？
品牌傳播能夠啟迪消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和購(gòu)買的時(shí)刻
從調(diào)研數(shù)據(jù)中所得，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，將興趣變成購(gòu)買是整個(gè)消費(fèi)者生命周期中最具挑戰(zhàn)性的階段。1）目前，廣告主通過(guò)社交、資訊等平臺(tái)來(lái)接觸消費(fèi)者，在投放過(guò)程中廣告主通常會(huì)希望品牌傳播能向品牌的官網(wǎng)和電商平臺(tái)導(dǎo)流，而當(dāng)潛在消費(fèi)者一旦進(jìn)入了與消費(fèi)者接觸的平臺(tái)，廣告主一方面希望他們能夠進(jìn)行購(gòu)買，另一方面也希望能夠留住他們并進(jìn)行更有效的溝通。2）這意味著，廣告主期待代理商提供的服務(wù)是品牌傳播下互動(dòng)與轉(zhuǎn)化融合在一起的傳播，而不是單純的品牌信息輸出或品牌曝光。
廣告主對(duì)營(yíng)銷新技術(shù)的期待？
數(shù)據(jù)管理是廣告主最期待解決的營(yíng)銷痛點(diǎn)
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“人機(jī)交互” 、“機(jī)器學(xué)習(xí)” 、“視覺(jué)識(shí)別” 、“虛擬現(xiàn)實(shí)” 這四種AI相關(guān)技術(shù)均有超過(guò)5成的廣告主了解，這主要與這四種技術(shù)名詞在媒體宣傳中出現(xiàn)的頻率比較高有關(guān)，也與具體營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景的使用程度比較頻繁有關(guān)。同時(shí)在廣告主期待營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)解決的痛點(diǎn)中，數(shù)據(jù)管理成為廣告主最期待解決的痛點(diǎn)，這說(shuō)明數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者數(shù)據(jù)的激增確實(shí)給消費(fèi)者的工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
廣告主選擇代理商考慮的因素？
全案整合營(yíng)銷能力成為重要，內(nèi)容營(yíng)銷能力是重中之重
超7成廣告主認(rèn)為全案整合營(yíng)銷能力是他們選擇代理商時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮的因素，其次是服務(wù)品質(zhì)的能力，而服務(wù)品質(zhì)包含一家公司在資金流通程度、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面的能力。與此同時(shí)，多數(shù)廣告主認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷能力是衡量整合營(yíng)銷能力中最重要的能力，這表明，廣告主基于內(nèi)部戰(zhàn)略向外尋求的合作方向更聚焦在內(nèi)容與創(chuàng)意，而內(nèi)容營(yíng)銷的能力也將成為一家代理商打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方向。
廣告主面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)？
內(nèi)部面臨整合能力的缺失，外部面臨信息過(guò)載現(xiàn)象嚴(yán)重
在調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，1）廣告主面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)主要是整合能力和擁有整合能力人才的缺失，其次是品牌建設(shè)投資長(zhǎng)期性和專注度不夠，在品牌長(zhǎng)期投資方面，無(wú)論是大客戶還是中小型客戶，如何讓公司決策層了解到營(yíng)銷投資的長(zhǎng)期價(jià)值是他們共同面臨的難題。2）而在外部挑戰(zhàn)中，信息過(guò)載，用戶篩選優(yōu)質(zhì)信息難度大是多數(shù)廣告主認(rèn)為最大的外部挑戰(zhàn)，其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇也有近6成廣告主認(rèn)為是比較大的外部挑戰(zhàn)。
媒體融合向縱深發(fā)展
順著技術(shù)發(fā)展軌跡，以網(wǎng)絡(luò)媒體為核心的融合程度不斷加深
從六大媒體廣告收入來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據(jù)廣告市場(chǎng)絕對(duì)核心地位。與去年有所區(qū)別的是，今年添加了戶外媒體廣告收入規(guī)模，2018年戶外廣告收入規(guī)模為446.1億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到650億。艾瑞分析認(rèn)為：未來(lái)，基于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為核心的融合程度將不斷加深，包含媒介傳播資源、用戶市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)資源都會(huì)重組和融合。
整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定
電商網(wǎng)站廣告份額穩(wěn)定增長(zhǎng)，其他媒體形式有所調(diào)整
2018年電商網(wǎng)站廣告份額占比為33.6%，未來(lái)幾年，隨著電商平臺(tái)內(nèi)容電商戰(zhàn)略以及其他媒介形態(tài)對(duì)電商平臺(tái)整合的深入發(fā)展，其廣告份額仍將保持較好的份額占比。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為9.6%，社交廣告占比為10.5%，份額有所提升，隨著信息流廣告在資訊及社交領(lǐng)域的發(fā)展，未來(lái)幾年份額將持續(xù)上升或保持在較高水平。
智能應(yīng)用持續(xù)優(yōu)化
智能化下的新生產(chǎn)力做加法，倫理、隱私問(wèn)題做減法
過(guò)去的2018年，是以人工智能為核心的技術(shù)落地并被認(rèn)可的一年，而媒體在技術(shù)的駕馭程度上最為成熟。1）未來(lái)，媒體會(huì)依然保持智能化的優(yōu)勢(shì)并加以使用，包括信息采集、智能加工、智能整合、核查與判斷、智能分發(fā)幾個(gè)方面都會(huì)在智能化的推動(dòng)下做相對(duì)應(yīng)的提升和增強(qiáng)。2）同時(shí)，面對(duì)智能化與用戶隱私的沖突，以及個(gè)性化算法推薦下帶來(lái)的信息繭房問(wèn)題，媒體也會(huì)在智能化的使用上做一些克制，其中將會(huì)在產(chǎn)能上、算法倫理、人機(jī)邊界、數(shù)據(jù)權(quán)利的約束幾個(gè)方面做出相應(yīng)的調(diào)整。
用戶體驗(yàn)是最佳優(yōu)化視角
信息流廣告份額走高，用戶體驗(yàn)是致勝關(guān)鍵
2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)份額變化仍在繼續(xù)，傳統(tǒng)搜索廣告份額持續(xù)降低；電商廣告與去年同期相比有所上升，份額占比為33.6%，可以預(yù)計(jì)的是電商平臺(tái)的高流量依然會(huì)吸引眾多的廣告投放；而2018年的信息流廣告表現(xiàn)也必將突出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，隨著諸多廣告形式向信息流的轉(zhuǎn)化，信息流廣告還有很大的增長(zhǎng)空間。艾瑞分析認(rèn)為：無(wú)論哪一種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是吸引用戶瀏覽點(diǎn)擊和留住用戶注意力，未來(lái)，廣告主愿意付費(fèi)買單的一定是用戶喜歡并且認(rèn)可其體驗(yàn)的廣告形式。
形式流化增加用戶沉浸感
未來(lái)5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告諸多廣告形式或?qū)⒅饾u呈現(xiàn)信息流化
目前，信息流廣告已成為各大媒體平臺(tái)流量變現(xiàn)的主要模式，從傳統(tǒng)巨頭到垂直行業(yè)紛紛加入了信息流廣告大戰(zhàn)，這主要得益于信息流廣告擁有高原生性以及精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的特點(diǎn)，使商業(yè)行為和用戶體驗(yàn)得到了一個(gè)比較平衡的狀態(tài)。艾瑞分析認(rèn)為：用戶體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要階段，而信息流廣告是諸多廣告形式中用戶體驗(yàn)很受認(rèn)可的形式，并且相對(duì)更易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，諸多廣告形式都將信息流化。
中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
供給端市場(chǎng)動(dòng)蕩帶來(lái)短期影響，未來(lái)增速仍有上升空間空間
2018年在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)888億元，用戶付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)成型，用戶付費(fèi)收入增長(zhǎng)迅速，成為驅(qū)動(dòng)在線視頻行業(yè)迅速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。受影視行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)蕩影響，2018年在線視頻市場(chǎng)規(guī)模增速雖有回暖，但增速增長(zhǎng)空間有限，為21.8%。
未來(lái)隨著5G時(shí)代對(duì)用戶規(guī)模和用戶粘性的進(jìn)一步激發(fā)，在線視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)影視資源內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)持續(xù)提升，在線視頻行業(yè)在未來(lái)仍有發(fā)展空間，預(yù)計(jì)到2021年仍將保持近25%的增速，市場(chǎng)規(guī)模將近1900億。
中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速發(fā)展的新流量池，未來(lái)可期的千億市場(chǎng)
2017年-2018年短視頻行業(yè)流量基礎(chǔ)增長(zhǎng)迅速，從用戶規(guī)模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻行業(yè)市場(chǎng)格局初定，頭部平臺(tái)逐漸開(kāi)啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)其優(yōu)質(zhì)的流量資源，得到了廣告主、內(nèi)容方、MCN機(jī)構(gòu)等不同產(chǎn)業(yè)鏈參與方的認(rèn)可，全產(chǎn)業(yè)鏈的大量投入保證了短視頻行業(yè)繼續(xù)高歌猛進(jìn)的生命力。
2018年，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)744.7%，主要由于頭部短視頻平臺(tái)開(kāi)放廣告變現(xiàn)的行為帶動(dòng)。未來(lái)，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂(lè)不可或缺的方式，短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到兩千億市場(chǎng)規(guī)模水平。
中國(guó)新聞資訊行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模
2018年近465億元，推廣“激勵(lì)式閱讀”，深耕垂直內(nèi)容及服務(wù)
2018年，門戶及資訊廣告市場(chǎng)保持著持續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)47.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到464.7億元。未來(lái)三年內(nèi)，其復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持在25%以上，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億大關(guān)。各資訊平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行了更為深入的布局，1）以趣頭條為代表的一批“激勵(lì)式閱讀”資訊APP興起，拓展三四五線城市資訊用戶，進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊服務(wù)滲透率。2）今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)投資體育資訊平臺(tái)虎撲、趣頭條推出“放心看計(jì)劃“入局大健康內(nèi)容領(lǐng)域，此外，騰訊新聞也通過(guò)成立內(nèi)容工作室，推出《十三邀》、《棱鏡》等專業(yè)原創(chuàng)節(jié)目，強(qiáng)化垂直內(nèi)容布局。以頭部平臺(tái)為代表的新聞資訊玩家正在繼續(xù)加強(qiáng)多元垂直內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，并通過(guò)小程序、資訊圈子等方式建立與垂直服務(wù)的關(guān)聯(lián)，提升變現(xiàn)效率。3）而伴隨著行業(yè)的成熟化，資訊版權(quán)保護(hù)、自媒體/MCN信用評(píng)級(jí)等行業(yè)規(guī)范基本建立，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，行業(yè)發(fā)展環(huán)境轉(zhuǎn)好。而伴隨著5G的發(fā)展，短期內(nèi)短視頻類資訊仍將保持繁榮，繼續(xù)為資訊平臺(tái)吸引用戶關(guān)注，并促進(jìn)其原生營(yíng)銷形式的不斷拓展。
中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)發(fā)展分析
搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1315.8億元
2018年中國(guó)搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1315.8億元，同比增長(zhǎng)17.1%。艾瑞分析，由于搜索廣告重新回歸正常價(jià)值曲線及快速增長(zhǎng)的信息流廣告業(yè)務(wù)使搜索企業(yè)營(yíng)收在2017年創(chuàng)新高，此種態(tài)勢(shì)在2018年延續(xù)，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較2017年的迅猛增速稍有放緩。艾瑞預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩到三年內(nèi)，信息流廣告對(duì)搜索企業(yè)營(yíng)收的持續(xù)拉動(dòng)作用將不斷增強(qiáng)，此外創(chuàng)新廣告形式（如互動(dòng)廣告）的發(fā)展有望提升中小媒體的變現(xiàn)效率，從而對(duì)聯(lián)盟收入起到促進(jìn)作用。
