一、短視頻具備技術(shù)、制作、流量優(yōu)勢

1. 短視頻觀看基礎(chǔ)設(shè)施完備，用戶4G觀看短視頻習(xí)慣逐漸形成

中國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，智能設(shè)備普及率高，手機端觀看視頻體驗不斷提升，網(wǎng)絡(luò)升級、資費下調(diào)，3G、4G用戶數(shù)量及移動互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長，隨著未來5G時代的到來，用戶移動網(wǎng)絡(luò)成本將進(jìn)一步降低，移動消費短視頻的門檻進(jìn)一步降低。

截止2016年年底，中國移動寬帶3G/4G用戶規(guī)模已超過9億，2015年4月，移動視頻用戶中，10.1%使用4G觀看短視頻，超過其他所有視頻種類，用戶使用4G觀看短視頻的習(xí)慣正在養(yǎng)成，短視頻將擁有廣闊的流量市場空間。

2. 短視頻17年3月MAU近10億，短視頻增速最快

視頻用戶增速漸緩，移動視頻用戶增長是增速主動力

2010年－2016年我國視頻網(wǎng)民規(guī)模逐年遞增呈不斷上漲趨勢，截至2016年6月，我國視頻網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.1億，占全體網(wǎng)民規(guī)模的72.39%，移動視頻網(wǎng)民規(guī)模4.4億，占視頻網(wǎng)民規(guī)模的85.6%。

2016年視頻網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總規(guī)模有所回落，預(yù)計未來視頻用戶總量進(jìn)入緩慢增長階段，移動視頻用戶規(guī)模將呈倍數(shù)增長。

看好短視頻在移動視頻領(lǐng)域的業(yè)績增長

移動視頻行業(yè)包括在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等細(xì)分行業(yè)。Questmobile最新發(fā)布的春季報告顯示，移動視頻行業(yè)2017年3月MAU已經(jīng)接近10億，同比保持36.5%的增長，預(yù)計未來移動視頻維持在35%-40%的MAU增速。

在線視頻MAU845.7萬，短視頻MAU166萬，網(wǎng)絡(luò)直播MAU110萬，短視頻的增速在移動視頻市場中最為亮眼，在移動視頻行業(yè)增速最高，同比增速達(dá)到57.6%，我們看好短視頻未來在移動視頻領(lǐng)域的業(yè)績增長。

3. 短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新機遇

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)演進(jìn)的“連續(xù)性”機會

短視頻是“連續(xù)性”而非“跨越性”機會：和此前的其他幾種媒介形態(tài)一樣，它依舊是“生產(chǎn)-消費”異步。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了文字-圖片-視頻的形式演變，社交方式不斷升級，文字、圖片和視頻三種內(nèi)容形態(tài)不斷發(fā)展融合，向融媒體和社區(qū)平臺發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)1.0 —— 文字：早期傳統(tǒng)媒體以深度內(nèi)容見長的報紙是最主要的文字傳播載體，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代，web1.0的門戶到web2.0的社區(qū)、論壇以及web3.0的“兩微一端”，事實上現(xiàn)在更多提及的是“三微兩端”。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)2.0 —— 圖片：隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的發(fā)展，論壇、貼吧、博客等出現(xiàn)圖文雜糅式圖片，而后隨著移動互聯(lián)的推進(jìn)，圖片社交興起。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)3.0 —— 視頻：視頻內(nèi)容形式的發(fā)展階段呈現(xiàn)四種趨勢：視頻網(wǎng)站逐漸搶占電視臺的資源；短視頻填補用戶碎片時間，與長視頻互補；視頻移動端流量超越PC端；直播、VR、彈幕等顛覆傳統(tǒng)“你播我看”的模式 ，強調(diào)互動與沉浸體驗。

我們認(rèn)為短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新機遇，已經(jīng)使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者發(fā)生深刻變革，后文會重點分析短視頻對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生的影響。

我們將短視頻劃分至互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的視頻發(fā)展階段，并未將直播、短視頻從視頻發(fā)展階段割裂出來，基于視頻發(fā)展的本質(zhì)是融合、多元和平臺化。

直播火熱掩蓋短視頻的內(nèi)在價值

根據(jù)Talkingdata的數(shù)據(jù)，2016年直播類平臺的用戶增長覆蓋率增速近250%，遠(yuǎn)高于短視頻平臺的6.3%。直播對短視頻流量的分流很明顯，2016年本應(yīng)是短視頻“起勢”搶奪用戶注意力元年，但卻直接遭遇直播的沖擊。

直播的火熱是暫時的，隨著資本趨于冷靜，短視頻的內(nèi)在價值會逐漸顯現(xiàn)。從短視頻的內(nèi)容特征與成長價值角度，我們對直播和短視頻的區(qū)別和關(guān)系有兩個基本觀點：

短視頻的成長價值高于直播，投資價值稍優(yōu)于直播。

直播是視頻發(fā)展的新階段，但是直播時間較長，內(nèi)容原生態(tài)，缺乏二次加工，商業(yè)模式和傳播效果略遜于短視頻。

和直播等相比，短視頻的異步結(jié)構(gòu)讓短視頻內(nèi)容可以被反復(fù)無損消費并帶來更強的商業(yè)化可控預(yù)期，這也意味著此前的媒介應(yīng)用和商業(yè)場景中的一部分可以平移過來，因而我們更看好短視頻的投資價值。

二者內(nèi)容可打通，直播和短視頻在應(yīng)用場景類似、爭奪用戶碎片化時間的背景下此消彼長或形成聯(lián)動效應(yīng)。

移動直播類產(chǎn)品可能天然更適合一些大的平臺來做，因為直播這種形式的本質(zhì)是工具，它必須搭載合適的關(guān)系和場景，才能讓在此工具上生產(chǎn)出來的內(nèi)容被最大效率地傳播和消費。

一方面，短視頻網(wǎng)紅已經(jīng)有一定粉絲積累的時候，直播可用來維系粉絲關(guān)系、了解內(nèi)容反饋，成為提供靈感的方式。

另一方面，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容可以剪輯成短視頻，做二次傳播。目前我們在美拍app上已經(jīng)看到把直播和短視頻的內(nèi)容運營深度打通的形式。

二、短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 —— 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈有三個核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、分發(fā)端，內(nèi)容生產(chǎn)商給平臺端提供內(nèi)容，平臺端通過自有平臺分發(fā)，或內(nèi)容生產(chǎn)商直接在平臺端和分發(fā)端分發(fā)。

內(nèi)容生產(chǎn)端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”轉(zhuǎn)型，平臺端主要包括綜合性社交平臺、攝影工具型平臺和短視頻聚合平臺。

分發(fā)端有中心化分發(fā)、資訊智能分化，即在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個性化推薦、以及社交分發(fā)。目前短視頻的商業(yè)變模式主要有廣告營銷、付費分成、電商和IP變現(xiàn)。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻行業(yè)的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指擁有強大的創(chuàng)意驅(qū)動，關(guān)注社會熱點，具有一定產(chǎn)品調(diào)性且能夠直擊人心的作品，純粹靠同質(zhì)化的搞笑娛樂已無法在短視頻商業(yè)市場立足。

短視頻數(shù)量顯著增長，類型不斷豐富，質(zhì)量持續(xù)提升， 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端呈現(xiàn)出以下幾點發(fā)展特征：UGC內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)空間受限。自媒體團隊轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體人加盟短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容遍地開花。傳統(tǒng)長視頻影視劇團隊多元化發(fā)展，嘗試長視頻“短化”、“輕化”。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端從兩層生產(chǎn)模式“UGC+PGC”向三層“UGC+PGC+OGC”生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。此處三層生產(chǎn)模式UGC指個人原創(chuàng)制作發(fā)布短視頻，PGC指專業(yè)或半專業(yè)化創(chuàng)作團隊發(fā)布制作，OGC指完全專業(yè)化機構(gòu)制作短視頻。

UGC →“UGC+PGC ”：平臺和內(nèi)容深度綁定，頭部內(nèi)容轉(zhuǎn)型MCN

短視頻將平臺與內(nèi)容的高度綁定使得業(yè)界形態(tài)由個體小團隊生產(chǎn)制作內(nèi)容向MCN模式管理轉(zhuǎn)變。2016年，YouTube的MCN（multi-channel networks）模式在中國市場被快速復(fù)制。

一批頭部短視頻公司MCN化，通過簽約和內(nèi)容生產(chǎn)者或網(wǎng)紅達(dá)成協(xié)議，短視頻平臺幫助他們解決運營內(nèi)容孵化開發(fā)、推廣運營、資金扶持等問題，為商業(yè)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

2015年-2017年，秒拍、美拍、頭條視頻陸續(xù)發(fā)布對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資金扶持計劃，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對短視頻平臺主要要求三點：

短視頻平臺已經(jīng)擁有較大用戶規(guī)模，能夠給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來流量；

短視頻生產(chǎn)者通過內(nèi)容形成品牌價值，沉淀用戶；

通過內(nèi)容變現(xiàn)：包括內(nèi)容分成、內(nèi)容付費、廣告、電商、IP變現(xiàn)等。

作為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，目前傳統(tǒng)MCN遭遇考驗，傳統(tǒng)MCN愿意盡量堆砌資源去培養(yǎng)有潛力的苗子，伴隨入場者數(shù)量劇增，形成爆款的廣泛契合基礎(chǔ)逐漸瓦解。

但頭部短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型MCN將使短視頻行業(yè)產(chǎn)生新活力。全球著名短視頻MCN的Maker Studios因盈利不足而陷入困境，但其簽約的頭部內(nèi)容Pew Die Pie卻依舊人氣高漲，甚至創(chuàng)下了自身走紅程度新高。

傳統(tǒng)中介型MCN盈利的前提是壟斷大平臺的流量，然而很難將壟斷的流量分發(fā)給旗下頭部短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

此外，一方面用戶的興趣和注意力更易在新形態(tài)的頭部短視頻內(nèi)容，另一方面也是因為相關(guān)利益方需要樹立標(biāo)桿式的“內(nèi)容/人物”，后續(xù)同質(zhì)短視頻內(nèi)容加入者很難使短視頻平臺產(chǎn)生流量增量。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)天花板有限的情況下，頭部內(nèi)容轉(zhuǎn)型MCN做橫向擴展，把流量拆分給一些垂直小號，孵化扶持新的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，比如2016年大熱的Papi醬創(chuàng)立了Papitube。

新片場成立短視頻MCN品牌魔力盒，簽約創(chuàng)作者和潛力網(wǎng)紅，母嬰類視頻欄目“明白了媽”母公司青藤文化也在拓展垂直品類的內(nèi)容欄目。

不過多數(shù)短視頻品牌仍然缺乏知名度， 頭部內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的頭部行業(yè)尚未形成，我們估計2017年底短視頻平臺對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資金扶持總額將突破30億。

“PGC →PGC+OGC ”：短視頻頭部流量符合二八定律

“二更視頻”橫縱向布局保持穩(wěn)定生產(chǎn)能力

短視頻“PGC→PGC+OGC”的生產(chǎn)模式實際上是集中頭部流量， 符合二八定律：長遠(yuǎn)來看，短視頻市場上“短視頻低門檻”時代已經(jīng)結(jié)束，專業(yè)選手的入場無意抬高短視頻的創(chuàng)業(yè)門檻；

機構(gòu)化生產(chǎn)是必然趨勢，優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容是一方面，但短視頻持續(xù)、穩(wěn)定的生產(chǎn)力與延續(xù)風(fēng)格調(diào)性是根本。

這種模式的特征：原創(chuàng)、高成本、團隊成熟。比如“陳翔六點半”、“內(nèi)涵神評論”等都需要在制作剪輯上投入高成本。

這種模式通常沒有自己的平臺，或自我平臺沉淀流量少、沒有多余資金投入自我平臺，核心分發(fā)渠道則通過社交平臺或智能分發(fā)。我們看短視頻頭部內(nèi)容的OGC生產(chǎn)，以二更視頻的生產(chǎn)為例：

縱向布局：縱向來看，二更視頻內(nèi)容生態(tài)模塊有地道風(fēng)物、二更時尚、二更公益、二更微電影、二更一味、二更MV等。基本調(diào)性一致，生產(chǎn)較為穩(wěn)定。

橫向布局：橫向來看，為保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，二更在全國布局內(nèi)容制作團隊，目前已經(jīng)有更上海、更北京、更杭州、更成都幾家分站，未來將不斷擴大版圖，以實現(xiàn)更品牌深入當(dāng)?shù)?，目前已?jīng)深入國外，建立二更日本站。

二更視頻的野心在于和地方媒體、地方廣告商合作，一方面節(jié)省在內(nèi)容投入上的資金，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源；另一方面可以實現(xiàn)制作內(nèi)容的本土化。

此外，目前二更自建團隊國內(nèi)外總員工數(shù)達(dá)到400人，其中一半人數(shù)是內(nèi)容團隊，甚至不少人是資深媒體人。

傳統(tǒng)媒體人短視頻創(chuàng)業(yè)仍面臨先天問題

“PGC+OGC”的主力軍是涌向短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)媒體人。這確保了短視頻OGC的專業(yè)水平和質(zhì)量， 對廣告商而言，預(yù)示短視頻營銷不僅僅是投放廣告，還可以為廣告商制作專業(yè)短視頻廣告；

對媒體機構(gòu)而言，這也是媒體機構(gòu)收割最后一輪流量紅利，搭乘媒體轉(zhuǎn)型的末班車。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端的“一條”、“二更”等創(chuàng)始人均來自傳統(tǒng)媒體，2014年至今有10家以上的短視頻內(nèi)容項目出資媒體人之手。

除上述以外，傳統(tǒng)新聞媒體機構(gòu)也暗流涌動：界面新聞上線短視頻品牌“箭廠”，主推人物特寫紀(jì)錄片；南方周末聯(lián)手燦星成立“南瓜視”，計劃推出名人訪談短視頻，文化脫口秀等節(jié)目；新京報聯(lián)手騰訊推出“我們”，以直播，短視頻，長片三種形式打造新聞紀(jì)實視頻。 兩點問題：

傳統(tǒng)媒體人運營的短視頻，多重內(nèi)容輕運營、渠道。多數(shù)通過新浪、騰訊的平臺分發(fā)，難以形成生態(tài)閉環(huán)，只有梨視頻是APP+全網(wǎng)覆蓋的布局。

新出臺的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》給互聯(lián)網(wǎng)新聞直播樹立了較高的門檻，短視頻新聞的審核把關(guān)尚需時間檢驗，影響投資預(yù)期。

資本熱捧垂直領(lǐng)域內(nèi)容，市場空間亟待開發(fā)

短視頻融資熱點聚焦內(nèi)容制作，尤其是垂直細(xì)分領(lǐng)域

在目前短視頻市場盈利情況尚不明朗下，2016年短視頻約有40筆投資，相較2012年、2013年呈跨越發(fā)展之勢，從投資輪次來看，天使輪和A輪融資輪次接近90%多處于早期投資階段。

隨著短視頻PGC質(zhì)量的提高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為使短視頻流量迅速上漲的最重要因素。資本對短視頻的關(guān)注從平臺方向內(nèi)容制作方轉(zhuǎn)變，2016年短視頻投資將65%資金投入內(nèi)容制作方。

資本追捧短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，且更加聚焦于垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容制作。在商業(yè)市場的迅速驅(qū)動下，2016年垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容增長極其迅猛。

2016年短視頻內(nèi)容提供市場共有37家獲得融資，保守估計2016年短視頻融資規(guī)模約10億，其中綜合類4家，過去幾年較受歡迎的娛樂搞笑類僅有5家，占比約14%。

而在垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目占比已達(dá)76%，除卻綜合項目和娛樂搞笑項目，垂直細(xì)分領(lǐng)域的融資規(guī)模約7億左右，已經(jīng)超過短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目的一半以上。

無論是短視頻的拼類融資數(shù)量還是融資金額，垂直類的內(nèi)容都有較大的發(fā)展空間，在資本和行業(yè)趨勢的推動下，垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻競爭更加激烈。目前市場上的垂直短視頻仍然處于早期發(fā)展階段，用戶規(guī)模仍然留有非常大的增長空間。

垂直細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)價值“優(yōu)勝劣汰”

商業(yè)化的洗牌也會淘汰擠掉短視頻領(lǐng)域的泡沫。垂直細(xì)分子領(lǐng)域包括母嬰、動漫、生活、旅游、美妝、汽車、美食、藝術(shù)文化、財經(jīng)、軍事、歷史、女性、電商、體育，已經(jīng)幾乎涵蓋內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的所有領(lǐng)域。

娛樂搞笑的短視頻內(nèi)容過于分散，或少有鮮明的大IP，娛樂搞笑內(nèi)容的未來成長空間取決于能否再次形成第N個Papi醬，短視頻內(nèi)容正在慢慢從娛樂化向垂直縱深處發(fā)展，垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)噙x出商業(yè)價值更高的項目：

頭部內(nèi)容憑借自身囤積的流量池，能吃到足夠的廣告轉(zhuǎn)移紅利，許多腰部內(nèi)容和垂直大號會轉(zhuǎn)向電商等嘗試。

部分傳播效率較低的垂直短視頻面臨淘汰，目前多將圖文當(dāng)做視頻內(nèi)容的一種補充；而未來，一些信息點比較艱深、用視頻傳播可能并無“效率”可言的領(lǐng)域團隊，也會出于泛娛樂化效應(yīng)，開始把視頻作為一種科普知識的引流手段，來吸引盡可能多的用戶來消費圖文。

2. 平臺端：平臺端齊備穩(wěn)定，三大平臺壟斷

短視頻平臺端是指集制作、發(fā)布、傳播社交于一身的綜合性平臺。平臺端劃分三類：綜合性社交平臺、攝影工具型平臺、短視頻聚合類平臺。

綜合性社交平臺，UGC的社交屬性是其核心特征，以三大平臺秒拍、快手、美拍為典型代表，后期之秀有火山小視頻、蛙趣視頻等；

攝影工具型平臺，生動、活潑、時尚的特效功能或創(chuàng)意形式是其核心競爭力，以小咖秀、逗拍為典型代表；

短視頻聚合類平臺，以梨視頻、頭條視頻、開眼視頻等為典型代表，具體包括兩種類型，一是內(nèi)容生產(chǎn)向后延伸端，即PGC內(nèi)容生產(chǎn)是其核心競爭力，自有APP功能偏弱，以梨視頻和一些垂直領(lǐng)域的短視頻為典型代表；

二是分發(fā)向前延伸端，算法分發(fā)和龐大的資源庫是其核心競爭力，即主要靠聚合、分發(fā)內(nèi)容的平臺建立自有短視頻平臺，以今日頭條旗下短視頻產(chǎn)品頭條視頻為典型代表。

3. 分發(fā)端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為主

目前短視頻的分發(fā)端主要有三種類型：資訊智能分發(fā)（資訊客戶端），這種類型以智能分發(fā)為主，中心化分發(fā)為輔，除了我們在平臺端分析時提到的今日頭條，還有騰訊新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、天天快報、一點資訊等；

社交分發(fā)（社交平臺），以微博、微信公眾號、QQ空間為典型代表；傳統(tǒng)中心化分發(fā)（在線視頻網(wǎng)站），以傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站或APP和門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站或APP為典型代表，如愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、Bilibili、Acfun等。

傳統(tǒng)中心化分是一種集權(quán)化傳播，即“你聽我講”模式，去中心化也可理解為個性化，用戶有權(quán)選擇自己喜歡的內(nèi)容并在小圈子內(nèi)傳播，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站千人一面的推薦并不能滿足其需求，去中心化的實現(xiàn)的有效途徑是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行個性化推薦，實現(xiàn)個性化場景的高度適配。

根據(jù)易觀智庫，預(yù)計2017年中國去中心化內(nèi)容分發(fā)平臺用戶規(guī)模將達(dá)到3.19億，較2014年增長241.70%， 去中心化市場的龐大規(guī)模市場使我們重點關(guān)注資訊智能分發(fā)和社交分發(fā)。

資訊智能分發(fā)：以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個性化推薦

資訊平臺在短時間內(nèi)成為短視頻重要的分發(fā)渠道，一是短視頻這類更接近圖文形式，在新聞客戶端獲得用戶超過1/3-1/2的播放量，新聞媒體加大短視頻內(nèi)容權(quán)重是順應(yīng)用戶需求的表現(xiàn)；

二是短視頻的專業(yè)度提升，應(yīng)用場景改變，個性化的資訊平臺滿足用戶消遣和娛樂需求。目前除了垂直短視頻平臺，主流資訊平臺都已經(jīng)開通短視頻頻道入口。資訊智能分發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)一是大數(shù)據(jù)，二是個性化推薦。

大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)是短視頻智能分發(fā)的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)串聯(lián)短視頻終端和智能應(yīng)用，實現(xiàn)用戶的個性化推薦，也為短視頻的精準(zhǔn)營銷提供新機遇：

大數(shù)據(jù)將重塑短視頻的營銷流程、量化營銷效果，增強用戶互動、評估用戶體驗，控制營銷成本，最大程度地開發(fā)短視頻營銷和智能推薦的商業(yè)價值，成為去中心化市場上的核心力量。

根據(jù)艾瑞咨詢，短視頻主要抓取以下幾種用戶數(shù)據(jù)：用戶基本信息。具體包括用戶屬性、使用終端、使用網(wǎng)絡(luò)等；用戶使用信息。用戶登錄情況和互動活躍度；用戶觀看行為。

包括普通觀看行為和深度觀看，深度觀看指短視頻的衍生價值達(dá)成行為，如二次搜索和消費行為；合作數(shù)據(jù)。短視頻和其他平臺共用賬號，可以挖掘其他社交平臺的用戶數(shù)據(jù)行為。

個性化推薦

個性化推薦使資訊分發(fā)平臺流量迅速增長，作為個性化推薦代表的今日頭條增長更為迅猛，根據(jù)今日頭條算數(shù)中心、Questmobile，由2015年1月到2016年7月，今日頭條增長104%。

相比社交分發(fā)，個性化推薦是用戶的歷史興趣與內(nèi)容的高度匹配，更符合個人的場景化需求，個性化推薦一方面可以實現(xiàn)長尾內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，另一方面，滿足小眾群體的特殊需求。

個性化推薦提升適配廣告觀看率，視頻廣告變現(xiàn)率提高。數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告觀看率約54%，個性化推薦功能使得其視頻廣告觀看率達(dá)到91%，今日頭條在未采用wifi自動播放的環(huán)境下，其視頻有效播放率約85%，個性化推薦使得廣告商業(yè)價值凸顯。

社交分發(fā)：社交平臺與短視頻平臺共贏

短視頻和社交平臺的協(xié)同效應(yīng)有以下幾點：社交平臺為短視頻廣泛搭建內(nèi)容入口?？v觀國內(nèi)外，F(xiàn)acebook、Twitter、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)都已將短視頻作為重點投入搭建的項目；

短視頻的互動屬性推升網(wǎng)絡(luò)綜合視頻的平臺社交價值。比長視頻網(wǎng)站目前亦推出特色服務(wù)吸引短視頻創(chuàng)業(yè)者入駐，土豆網(wǎng)由長視頻轉(zhuǎn)型短視頻也值得期待；

短視頻和社交平臺協(xié)同共贏。例如一下科技的“3+1”體系，秒拍和微博的合作提升微博的用戶粘性和活躍度，也為秒拍提供用戶入口。

微博：利潤增長源于移動視頻業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長

短視頻在社交平臺上的發(fā)展如魚得水，以微博短視頻播放為例，微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2016年全年短視頻在微博平臺的播放量峰值達(dá)到23億次，人均播放時長達(dá)到15.2分鐘，短視頻在微博的發(fā)布量達(dá)到32萬次。

2016年，微博和超過200家的視頻自媒體機構(gòu)達(dá)成合作，頭部用戶日均發(fā)布短視頻的數(shù)量實現(xiàn)了超過200%的同比增長。

根據(jù)微博發(fā)布2016年第四季度及全年財報，2016年微博全年總營收同比增長45%，達(dá)43.83億元人民幣，全年凈利潤大幅增長180%。

在微博的強勢推動下，新浪全年營收首次突破10億美元。微博凈利潤的大幅增長來源于其視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%。

三、短視頻盈利模式：廣告營銷、付費分成、電商、IP

短視頻商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)具備基本條件，無論是短視頻流量基數(shù)、生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈的完善，還是短視頻本身的特性都已經(jīng)具備商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

目前短視頻還處于流量累計階段，商業(yè)變現(xiàn)能力尚顯薄弱，現(xiàn)階段短視頻的盈利方式主要是廣告營銷+ 付費分成+ 電商+IP ，其中廣告營銷是變現(xiàn)的主要途徑。

1. 廣告營銷：短視頻定制化廣告盈利模式可期

短視頻的廣告營銷方式遵循傳統(tǒng)在線視頻或影視作品的廣告營銷方式： 貼片流量廣告、內(nèi)容營銷植入式廣告和短視頻定制化廣告。

廣告一種零和效應(yīng)明顯的廣告模式，其分配流動方式隨媒介形態(tài)和載體而變化，盡管目前短視頻廣告營銷現(xiàn)狀不容樂觀，但我們認(rèn)為這是廣告營銷對新興渠道的時滯性造成的。

短視頻貼片廣告：大品牌尚在觀望

我們在前文研究短視頻分發(fā)端時提到過大數(shù)據(jù)抓取和個性化推薦有利于優(yōu)化營銷生產(chǎn)流程，貼近用戶，通過精準(zhǔn)營銷提升短視頻貼片觀看率。典型案例是Papi醬賣出的2200萬6s短視頻貼片廣告。

但貼片廣告有這樣的問題：用戶觀看短視頻的時長略長于圖文，這既增加了用戶內(nèi)容的時長也分流著圖文媒體的時長。

短視頻制作門檻也較高，短視頻內(nèi)容偏短使得短視頻無法貼片，因而，我們認(rèn)為短視頻營銷的未來主流模式是定制化廣告。2016年有少數(shù)廣告商嘗試投入，目前大品牌還在觀望階段。

內(nèi)容營銷植入式廣告：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可獲40%-70%不等的廣告收益

廣告品牌主由短視頻平臺或短視頻作者進(jìn)行硬廣植入或軟廣植入，具體形式包括冠名、口播、角標(biāo)等。內(nèi)容營銷植入式廣告保證用戶體驗的最小損傷，軟性植入廣告可以激發(fā)二次傳播，推動短視頻營銷的快速發(fā)展。

平臺做短視頻內(nèi)容營銷在廣告與內(nèi)容的匹配、場景和用戶匹配上仍然有很長的路要走，短視頻想通過廣告內(nèi)容營銷，既要融入又要互動。

對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，少數(shù)短視頻平臺已經(jīng)開通根據(jù)廣告曝光比例計費的分成體系，短視頻創(chuàng)作者可以獲得單次廣告40%-70%不等的廣告收益。

短視頻定制化廣告：定制化業(yè)務(wù)將快速崛起

短視頻定制化廣告是短視頻營銷的高階段位，對PGC專業(yè)水平有較高的要求，目前二更視頻的二更商業(yè)的內(nèi)容板塊已經(jīng)布局這一領(lǐng)域，短視頻定制化廣告一定程度上和電商平臺的廣告內(nèi)容營銷模式相重合，未來定制化廣告業(yè)務(wù)將快速崛起。

2. 付費分成：成效一般尚需觀望

付費：與直播“打賞”模式相同

短視頻的付費模式通常與直播打賞類似，用戶逐漸培養(yǎng)視頻付費習(xí)慣，2016年11月3日秒拍宣布計劃上線付費觀看功能，快手、美拍等平臺也相繼開通付費禮物打賞功能，但基本都是基于直播的模塊收益。未來短視頻平臺的付費效果如何值得觀察和期待。

分成：純分成費用PGC無法覆蓋成本

草根主導(dǎo)的視頻生產(chǎn)格局將讓位專業(yè)化機構(gòu)，PGC將代替UGC，PGC視頻生產(chǎn)商、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅與短視頻平臺分賬是盈利模式之一，目前秒拍、優(yōu)酷、今日頭條、UC頭條等都有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者扶持計劃。我們在短視頻的平臺機構(gòu)綁定及MCN管理模式中提過平臺提及平臺的扶持和分成。

我們認(rèn)為平臺分成這種盈利模式比較適合UGC內(nèi)容提供者，PGC靠平臺流量分成無法覆蓋制作成本，PGC、OGC機構(gòu)仍然需要自身的商業(yè)化能力，平臺更多是作為分發(fā)渠道。

3. 電商：短視頻導(dǎo)流或做創(chuàng)意內(nèi)容營銷

平臺分成、流量導(dǎo)流效果根本在內(nèi)容生產(chǎn)

電商更多將短視頻當(dāng)做商品展示工具或客戶導(dǎo)流平臺，通過個性化視頻進(jìn)行場景化商品展示從而激發(fā)消費者的購買欲望，“網(wǎng)紅經(jīng)濟+電商+短視頻”形成所見即所得的一站式購買。

根據(jù)美國視頻電商Joyus做過的統(tǒng)計：通過優(yōu)質(zhì)視頻來推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高5.15倍；同時，其視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的4.9倍。

“秀兜”是典型的視頻電商平臺，用戶通過秀兜拍攝和商品（技能、手藝）有關(guān)的小視頻，在發(fā)布以后可以生成相關(guān)商品鏈接，其他的用戶在收看后可通過鏈接直接下單。

平臺若通過電商變現(xiàn)，本質(zhì)上還是與電商分成，電商的內(nèi)容生產(chǎn)水平是電商能否轉(zhuǎn)換購買率、短視頻平臺能否獲得分成的關(guān)鍵，在電商領(lǐng)域，我們認(rèn)為未來短視頻可重點在垂直內(nèi)容領(lǐng)域縱深挖掘。

“淘寶二樓”借短視頻翻番產(chǎn)品銷量

“淘寶二樓”是淘寶在短視頻內(nèi)容營銷領(lǐng)域的深度布局，“淘寶二樓”是“短視頻內(nèi)容＋電商”的模式?！疤詫毝恰蹦壳耙殉鰞杉竟?jié)目，第一季“一千零一夜”主打深夜美食，第一夜產(chǎn)品鲅魚水餃的商家在活動開始1小時銷量就開始猛增，相當(dāng)于鲅魚水餃top商家2個月的銷售量，其銷量已經(jīng)翻了150倍。

第二季主打“中國制造，其片尾植入的商品“悅味元木鍋具套裝”一經(jīng)推出就創(chuàng)造了該商品正常時段月銷36倍的成績。

IP變現(xiàn)：三種途徑

短視頻IP變現(xiàn)的途徑有以下：靠頭部內(nèi)容IP自建MCN盈利。Papi醬建立Papitube是典型案例；

靠短視頻品牌衍生品。通過內(nèi)容吸引粉絲，搶到平臺頭部位置，再構(gòu)建品牌售賣衍生品完成完成商業(yè)變現(xiàn)，譬如二更第一個IP作品“二更食堂”的精選文集《陪你說一世晚安》已經(jīng)正式出版，旗下的子欄目也在計劃走IP孵化的路徑。

靠售賣短視頻版權(quán)。譬如梨視頻向國外售賣版權(quán)可獲得千萬收入。