一、行業(yè)概況：移動(dòng)垂直社區(qū)全面崛起

1.互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)：具有共同興趣群體線上交流空間

概念定義

根據(jù)一般定義，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指包括 BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無線增值服務(wù)等產(chǎn)品形態(tài)在內(nèi)的線上交流空間，在同一互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的用戶一般具有共同的興趣偏好。根據(jù)社區(qū)用戶關(guān)注內(nèi)容是否聚焦于某一特定細(xì)分領(lǐng)域，我們可將社區(qū)簡(jiǎn)單分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，其中垂直社區(qū)主要聚焦軍事、汽車、財(cái)經(jīng)等特定細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，而綜合類社區(qū)關(guān)注和討論內(nèi)容則較為寬泛。

發(fā)展歷程

關(guān)于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展歷程，大致可以分為三個(gè)階段：

1997~2007年：早期萌芽 。這一階段是國內(nèi)社區(qū)產(chǎn)品萌芽、出現(xiàn)和快速發(fā)展的階段，天涯社區(qū)、百度貼吧等明星產(chǎn)品均在這一時(shí)期涌現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)則主要以簡(jiǎn)單的 BBS、論壇、貼吧為主。

2007~2010年：產(chǎn)品分化。作為國內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，在這一階段社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)開始分化，聚焦于特定領(lǐng)域與主體的垂直社區(qū)開始出現(xiàn)，比如汽車之家、易車網(wǎng)等。

2011年~：移動(dòng)時(shí)代 。在這一階段，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的崛起，社區(qū)用戶開始從PC端向移動(dòng)端全面遷移，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化等特性，移動(dòng)垂直社區(qū)迅速成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)和資本市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)。

2.產(chǎn)品功能模塊：社區(qū)內(nèi)容、用戶社交、商業(yè)變現(xiàn)

從產(chǎn)品功能完備性角度，一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品通常由三個(gè)核心部分構(gòu)成：社區(qū)內(nèi)容、用戶社交、商業(yè)變現(xiàn)。其中社區(qū)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶聚集，用戶社交則在于增強(qiáng)用戶的平臺(tái)黏性和社區(qū)歸屬感。

社區(qū)內(nèi)容

作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最為核心的部分，社區(qū)內(nèi)容承載著實(shí)現(xiàn)用戶聚集、觸發(fā)用戶討論交流的基礎(chǔ)功能。社區(qū)內(nèi)容的生成方式主要包括UGC、PGC、OGC等多種方式。

用戶社交

社交模塊的存在旨在于激發(fā)社區(qū)用戶的討論交流，從而提升社區(qū)平臺(tái)的用戶活躍度，以及增強(qiáng)用戶的社區(qū)歸屬感，并和前端社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)、后端商業(yè)變現(xiàn)形成有效的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。

商業(yè)變現(xiàn)

相較于一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模用戶的聚集，用戶在社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)活躍度、停留時(shí)長也優(yōu)于一般產(chǎn)品，同時(shí)可根據(jù)用戶在社區(qū)內(nèi)討論和關(guān)注的內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，上述因素使得社區(qū)平臺(tái)在單位用戶流量價(jià)值、變現(xiàn)方式等方面都顯得較為理想。

二、行業(yè)變化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)社區(qū)垂直化發(fā)展，提升社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)潛力

國內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移，帶來的不僅僅是用戶從PC端向移動(dòng)端的簡(jiǎn)單遷移，我們研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和繁榮對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)、核心功能模塊均發(fā)生了根本性的影響和改變，而正是這些改變使得社區(qū)產(chǎn)品未來的商業(yè)變現(xiàn)更具有想象空間。

1.產(chǎn)品形態(tài)： 向垂直社區(qū)演進(jìn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以智能手機(jī)、pad為主的硬件終端在輸入、輸出、閱讀習(xí)慣等層面較PC互聯(lián)網(wǎng)存在顯著差異，而正是這些本質(zhì)性差異促使線上信息內(nèi)容的生產(chǎn)、流動(dòng)呈現(xiàn)垂直化特征，用戶更專注于特定細(xì)分內(nèi)容的精準(zhǔn)獲取，映射到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品層面，綜合類社區(qū)開始逐步讓位于垂直類社區(qū)。而上述的推斷則已經(jīng)從數(shù)據(jù)層面獲得了證實(shí)，我們看到一方面是天涯、貓撲等缺乏用戶精準(zhǔn)識(shí)別的綜合社區(qū)的沒落，另一方面則是雪球、知乎等垂直社區(qū)的快速崛起。

用戶層面

社區(qū)用戶規(guī)模方面，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)論壇/BBS用戶規(guī)模在2010年左右觸頂之后持續(xù)下滑；具體產(chǎn)品方面，貓撲、天涯等綜合社區(qū)用戶數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，并不斷嘗試產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

資本層面

近年來，資本對(duì)垂直社區(qū)的追逐持續(xù)升溫，雪球、知乎、丁香園等部分明星垂直社區(qū)先后獲得大額投資。

2.產(chǎn)品表現(xiàn)：社區(qū)用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)潛力明顯提升

社區(qū)內(nèi)容& 社交互動(dòng)

用戶活躍度更高。我們分析發(fā)現(xiàn)，相較于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有全天24小時(shí)在線、隨時(shí)隨地活躍等明顯特性，同時(shí)智能手機(jī)等移動(dòng)終端支持文字、語音、圖片等多種信息輸入方式，信息的輸入速度、內(nèi)容豐富度極大提升。這些基礎(chǔ)特征、能力映射到產(chǎn)品層面，主要體現(xiàn)為：

社區(qū)內(nèi)容。內(nèi)容生成速度更快，同時(shí)內(nèi)容形態(tài)更為豐富，但也意味著長篇大論型的內(nèi)容形態(tài)和移動(dòng)場(chǎng)景較難契合。同時(shí)由于移動(dòng)設(shè)備的專屬性，使得社區(qū)可以根據(jù)用戶設(shè)備物理標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，并依托用戶歷史行為偏好實(shí)現(xiàn)面向用戶的信息流的精準(zhǔn)引導(dǎo)和組織。

用戶社交。內(nèi)容的快速生成，以及用戶的隨時(shí)在線使得用戶交互頻率更高，同時(shí)受益于內(nèi)容輸入的便捷性，用戶更樂于進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，社區(qū)也可根據(jù)用戶偏好對(duì)用戶交流進(jìn)行恰當(dāng)引導(dǎo)，社區(qū)內(nèi)用戶活躍度較PC時(shí)代顯著提升。

商業(yè)變現(xiàn)較PC時(shí)代更具有潛力

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)潛力主要取決于用戶規(guī)模、用戶活躍度、用戶付費(fèi)潛力等多維度因素，相較于PC時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得社區(qū)用戶活躍度顯著提升，同時(shí)用戶精準(zhǔn)識(shí)別、LBS等信息的可獲得性使得移動(dòng)社區(qū)用戶的單位流量價(jià)值和變現(xiàn)方式極大改善，例如借助用戶偏好精準(zhǔn)識(shí)別，移動(dòng)端社區(qū)廣告投放效率將顯著由于PC端社區(qū)，借助LBS信息，社區(qū)可實(shí)現(xiàn)用戶和線下商業(yè)活動(dòng)的有效連接。

三、行業(yè)趨勢(shì)：社區(qū)核心在于滿足用戶閉環(huán)需求， 看好長期商業(yè)變現(xiàn)潛力

1.產(chǎn)品價(jià)值：看好長期商業(yè)變現(xiàn)潛力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利已完全消失

用戶規(guī)模方面，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長已基本趨于停滯，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增長0.43億人，規(guī)模增速自2014年以來一直處于10%以下，同時(shí)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)活躍智能手機(jī)設(shè)備數(shù)在2016年也基本保持平穩(wěn)，基本沒有增長。單位用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長方面，國內(nèi)用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)周使用時(shí)長在2016年基本停留在26小時(shí)左右，較過去兩年基本持平?？偟膩碚f，無論是整體用戶規(guī)模還是單位用戶使用時(shí)長，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長紅利均已基本消失，市場(chǎng)參與者已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻臓?zhēng)奪。

移動(dòng)用戶流量持續(xù)向頭部產(chǎn)品匯集

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模快速增長的結(jié)束，在對(duì)存量用戶的爭(zhēng)奪方面，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)世界里“贏家通吃”的定律在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然延續(xù)，甚至得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。微信、手機(jī)淘寶等頭部app實(shí)現(xiàn)了對(duì)絕大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透，并通過連接戰(zhàn)略持續(xù)不斷擠壓中小獨(dú)立app的生存空間，一個(gè)典型的例子就是自微信公眾號(hào)等自媒體大力發(fā)展以來，國內(nèi)市場(chǎng)再?zèng)]有出現(xiàn)過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的成功案例。

社區(qū)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值持續(xù)凸顯

近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量獲取成本呈現(xiàn)自然攀升，比如在2016年，一個(gè)母嬰用戶的獲取成本大約為30元，而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的獲取成本則高達(dá)150元。從主要廣告平臺(tái)的刊例價(jià)格來看，用戶流量成本也呈現(xiàn)較快速度的增長，以騰訊廣點(diǎn)通為例，2016年刊例價(jià)格較2013年增長了近3倍。相較于一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社區(qū)產(chǎn)品在用戶活躍度、商業(yè)變現(xiàn)等層面具有更為理想的表現(xiàn)，同時(shí)伴隨著國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)存量用戶流量的爭(zhēng)奪日趨激烈，用戶流量不斷向頭部產(chǎn)品匯聚，以及由此而帶來的用戶流量成本持續(xù)攀升，具有穩(wěn)定規(guī)模用戶的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品顯得彌足珍貴，同時(shí)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶精準(zhǔn)識(shí)別等方面的特性，將使得社區(qū)產(chǎn)品未來的商業(yè)變現(xiàn)潛力充滿期待。

2.產(chǎn)品功能：實(shí)現(xiàn)用戶需求完整閉環(huán)

產(chǎn)品定位：滿足用戶一站式、個(gè)性化需求

從汽車之家、知乎、雪球網(wǎng)等國內(nèi)發(fā)展較為理想的社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展歷程來看，社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的軸心可簡(jiǎn)單總結(jié)為：持續(xù)不斷滿足用戶一站式、個(gè)性化需求，即基于社區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶需求的閉環(huán)。而上述用戶需求的滿足則依賴于社區(qū)內(nèi)容&功能的不斷延展，以及內(nèi)容信息流向用戶的精準(zhǔn)推送和引導(dǎo)。

內(nèi)容生成& 呈現(xiàn)。包含大篇幅、復(fù)雜格式的內(nèi)容并不適合在移動(dòng)端進(jìn)行呈現(xiàn)，因此從滿足用戶多樣化需求的角度，PC端、移動(dòng)端的有效協(xié)同顯得極為必要。

信息流流動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的突出特征在于實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，在信息紛雜的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)信息流和用戶偏好之間精準(zhǔn)匹配將是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

商業(yè)變現(xiàn)：降低用戶的決策成本

理論上來說，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模用戶的積累和沉淀，因此任何能夠抓住社區(qū)用戶注意力和滿足用戶需求的方式均蘊(yùn)含商業(yè)變現(xiàn)的可能，而在理想的情況下，社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)基礎(chǔ)功能能夠有效融合，并互為促進(jìn)，社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)的存在能夠顯著降低用戶的購買決策成本，并符合滿足用戶閉環(huán)需求的基本宗旨。

變現(xiàn)潛力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，因此，用戶流量分級(jí)、個(gè)性化推薦系統(tǒng)等成為可能，這也意味著單位用戶流量的商業(yè)價(jià)值更高，同時(shí)商業(yè)變現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)的侵?jǐn)_更低。同時(shí)我們認(rèn)為，社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)潛力和社區(qū)用戶屬性存在顯著關(guān)聯(lián)，例如汽車類社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)潛力明顯優(yōu)于美食類社區(qū)。

變現(xiàn)方式。傳統(tǒng)的PC社區(qū)更多依賴于廣告、游戲等初級(jí)流量變現(xiàn)模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地理位置等屬性信息的引入使得O2O等更場(chǎng)景化、購買頻次更高的商業(yè)變現(xiàn)方式成為可能，針對(duì)單位用戶的商業(yè)化挖掘空間進(jìn)一步拓展。